【江海-2026研报】茅台市场化改革持续推进，C端触达效果显著.pdfVIP

证券研究报告·行业点评报告2026年1月13日江海证券研究发展部

食品饮料行业

消费行业研究组茅台市场化改革持续推进，C端触达效

分析师：张婧果显著

执业证书编号：S1410525010001

事件：

◆普飞上架i茅台表现较好，C端触达效果显著。1月9日，一组数据从2026年

行业评级：增持（维持）茅台酒全国经销商会长联谊会上传出：自1月1日500ml飞天茅台正式上线“i

茅台”后，短短9日内，平台新增用户超过270万，成交用户已突破40万，消

费者触达效果显著。

近十二个月行业表现

◆除了普飞，i茅台自1月10日起新增上线飞天53%vol1L贵州茅台酒、100ml

食品饮料沪深300贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装。其中1L装飞天同一用户每日至多购6瓶、售

34%完即止，收货方式为“快递配送”。100ml贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装将通过“快

24%递配送”+“门店自提”两种方式发出。新品上线后，也迅速告罄，延续了开年以来

15%的购买热度。

5%投资要点：

-4%◆我们认为2026年将是贵州茅台全面推进市场化改革的一年。具体包括产品体系

-14%重构、价格和渠道调整。产品结构方面，茅台计划回归“金字塔”型结构：夯实以

2025-012025-052025-092026-01

500ml飞天茅台为主的塔基产品，做强精品、生肖等塔腰产品，并适度收缩陈

%1个月3个月12个月年、文化类塔尖产品以强化高端价值。渠道方面，通过线上线下融合、传统现

相对收益-4.43-6.63-29.73代互补的渠道网络，推动从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型。价格方面，茅台旗

绝对收益0.13-2.88-1.4帜鲜明地推进“价格市场化改革”，核心是“随行就市”和“促进量价平衡”。价格

数据来源：聚源注：相对收益与沪深300相比市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市，

注：2026年1月13日数据根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

相关研究报告◆茅台市场化改革有利于直接促达C端消费者，并倒逼经销商转型。2025年以来，

1.江海证券-行业点评报告-食品饮料：欧白酒行业调整力度加大，贵州茅台也出现增速放缓的现象，其核心产品飞天茅

盟乳制品反补贴落地，我国相关品类国产台酒的批价持续回落。伴随着茅台市场化的改革，茅台酒的适应人群和消费场

替代将加速–2025.12.25

景将会扩大，i茅台通过合理的投放促达真正的消费者，使消费者能够以合理的

2.江海证券-行业点评报告-食品饮料：政

策持续催化，消费复苏可期–价格在官方渠道买到茅台酒，同时公司也能摸清真实的消费边界。对于经销商

2025.12.23来说，由于流通渠道主要以B端客户为主，未来即时配送、产品组合的销售和

3.江海证券-行业点评报告-食品饮料：白账期的提供将会是经销商能创造额外利润的主要来源。

酒批价短期企稳，线上渠道占比提升–

2025.10