产品管理--农产品运销渠道.pptx

第7章农产品运销渠道第1节运销渠道及其结构第2节农产品运销渠道策略选择2026/1/151

第1节运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道。（狭义上Place）3、图表2026/1/152

4、包含四层含义：①起点是生产者，终点是消费者和用户②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)非渠道成员参与者③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节④渠道中的包含四种流动：商品流（所有权）、物流（实体）、资金流、信息流（双向）2026/1/153

⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。2026/1/154

（二）农产品运销渠道的作用：1、促进生产，引导消费2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，节省流通费用4、扩大销售范围，提高产品竞争能力（三）农产品运销渠道的特点1、多元流通特征2、渠道较长2026/1/155

二、农产品运销渠道基本类型农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商2026/1/156

（一）生产者——消费者1、这种模式又叫直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。2026/1/157

（二）生产者——零售商——消费者1、这种模式也称一层通道。2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售商转卖给最终消费者。3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。不同形态的食品零售商2026/1/158

（三）生产者——批发商——零售商——消费者1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给零售商，最后出售给消费者。3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商最终在集贸市场销售。2026/1/159

（四）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类：①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政府或企业性质收购农副土特产品后然后交给市、县商业批发企业；②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖给批发企业。2026/1/1510

（五）生产者——加工商——批发商——零售商——消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品。3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于生产者直接出售。2026/1/1511

（六）生产者——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售的产品。3、例2026/1/1512

（七）生产者——代理商——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花（1997）实际运销渠道2026/1/1513

三、农产品运销渠道的结构分类（一）长度不同的运销渠道（二）宽度不同的运销渠道（三）直接渠道和间接渠道（四）传统渠道和垂直渠道2026/1/1514

（一）长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间商环节的多少而进行的分类。2026/1/1515

2、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商环节。优点：环节少，产品在流通时间短，节省流