中式糕点品类.pptxVIP

知行数据观察;

行业宏观市场调研;;

2025年中国消费者

购买中式糕点时的考虑因素

口味和味道46%

价格合理39%

质量36%大众喜爱度30%

品牌知名度29%服务与售后25%

设计理念25%

近期流行24%

IP联动/明星代言24%;

线上行业趋势总览;

2023-2025年，抖音渠道崛起，其销售额占比从23年49%升至25年的62%，销售额达44.8亿（同比增长18.9%）；淘系则持续萎缩，25年销售额27.1亿（同比降19.8%），渠道重心向抖音转移。25年双平台总销量297.7百万件，但价格端显著升级：抖音均价从10.4元升至22.7元实现翻倍增长，淘系均价也回升至27.1元，行业从“以量取胜”转向“以价提质”。;

双平台总销售额略微提升，25年同比增长2.2%，客单价上涨对冲了销量下滑，反映行业从低价走量向品质溢价转型。

数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-11月数据;

三级品类;

三级品类;

排名;

140

120

100

80

60

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20

0;

1;

1;

头部品牌抖音拆解;

品牌分析————知味观;

品牌定位：杭州味道，江南名点

Slogan：欲知我味，观料便知

品牌使命：传承杭州传统饮食文化，打造高品质美食体验，坚持质量至上、超值服务理念。

品牌愿景：成为具有全球影响力的中华传统餐饮文化品牌，让世界品味中国江南美食的独特魅力，实现老字号品牌的可持续高质量发展。

品牌主打产品：幸福双、定胜糕、龙井酥;

知味观中式糕点规模持续扩张，2023-2025年峰值逐步抬升，线上销售基盘扩大；抖音平台销售呈节日驱动型波动，每年1月年货节、3月青团季、5月粽子季、9月月饼季出现明显峰值，淡季销量回落，符合中式糕点消费周期；2025.11增长爆发，销售额超1100万，创周期内峰值，同比增长181%，说明中秋节日礼盒直播带货成效显著。

2023.01-2025.11线上渠??销售趋势同比增长181%;

品牌抖音渠道以日常基盘品类保稳定，借季节性品类放大营收，场景化运营成效显著。

其他传统中式糕点是核心基盘品类，长期占比主导；月饼、粽子等季节性品类在对应节日周期（中秋、端午）占比阶段性提升，形成“日常基盘+节日爆款”的组合。后期销售规模逐步抬升，说明品类运营贴合消费场景，节日营销与日常品控共同驱动增长。;

品牌价格带从初期以50元低价区间为主，逐步向50-100元、100-300元中高区间渗透，后期100-300元价格带（礼盒类）占比显著提升，尤其是在1月、9月期间，契合节日（年货、中秋）等场景的礼盒消费需求。

低价款（29元龙井茶饼、29.9元条头糕）以10w+销量承担引流功能，覆盖大众基础需求；中价款（69.9元桃花酥）以30w+销量成为核心走量款，是营收主力；高价礼盒（89.9-108元组合装）虽销量仅1w+-2w+，但作为利润款补充收益，形成“引流-走量-盈利”的价格带矩阵。

品牌价格带分布趋势;

直播是核心销售渠道，商品卡、视频渠道销售额占比极低且长期稳定在低位，说明品牌抖音生意高度依赖直播场景，其他内容/货架渠道未形成规模贡献。

前期直播以品牌自播为主，达人销售额占比不足10%；2025年起达人合作力度加大，达人销售额占比逐步提升，形成“自播打底+达人破量”双轮驱动，2025.08后直播销售额的爆发式增长，正是该策略的直接成果。

直播渠道销售额占比随时间提升，2025后期单月直播销售额破0.1亿，品牌进一步聚焦直播场景，但未重点布局商品卡、视频渠道，结构集中且缺乏多元化。;

话题;

知味观的达人合作矩阵呈现清晰的分层定位：腰部达人中包含“知味观旗舰店”等品牌自播账号，这类账号自带品牌信任背书，加上垂