舆论学.教案详稿(第三章).docVIP

PAGE2

PAGE3

第三章大众传播媒介与舆论的互动

第一节大众传播媒介在现代舆论中的地位

一、反映舆论——大众传播媒介的功能之一

较大范围内舆论的产生和消失往往是大众媒介信息传播和引导公众的结果。媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的世界性的变化，仿佛就在眼前。媒介成为人们的“导航圈”。

从现代舆论的发展史看，社会现代化进程中舆论的勃兴，同初期的党派政治宣传，以及随后急遽增长的商业广告、大众文化娱乐等需要求一起，直接刺激着一系列现代大众传播媒介的接连诞生。

18世纪末开妈，越来越多的思想家把大众媒介的职能或性质定位在“社会舆论的机关”上，尽管他们各自对媒介的性质还会有另外的认识。

二、舆论历史发展中的三种趋势与传媒

美国舆论学研究者HerbstS.发现舆论在社会历史中有三种趋向：

1.大众意见的传播从“自下而上”向“自上而下”的转向；

2.意见表达与衡量的日益合理化；

3.意见的结合逐渐无名化

大众传播媒介同时还拥有空越时空的能力，当它们随着工业化浪潮而来的时候，很快便成为一种强大而响亮的社会发言人。

三、关于舆论的社会影响来源四方格

Four-cellmatrixofsocialinfluencesonpublicopinion

纳入规范的社会影响：normativesocialinfluence

信息式的社会影响：informationalsocialinfluence

第二节大众传播媒介营造的拷贝世界

一、感性世界与拷贝世界

感性世界：

在马克思的理论视界中,感性世界是活生生的现实的世界,是自然与社会相统一的人类世界,是处于不断生成和发展过程之中的开放的世界。

而感性世界的现实性、统一性、开放性只有在人的实践的基础上才能够得到科学的说明。感性世界的现实性是在自然与社会的互动关系中和人类社会的历史性发展过程中表现出来的;感性世界的统一性必须通过现实的、开放性的人的实践,才能够不断地得到实现;感性世界的开放性始终以现实的、自然与社会相统一的人的实践过程为内容。

在马克思看来,所谓感性世界,就是指“现实的、肉体的、站在坚实的呈圆形的地球上呼出和吸入一切自然力的人通过自己的外化把自己现实的、对象性的本质力量。

拷贝世界：

所谓拷贝世界就是由电视、网络、书、报、杂志、广播、电影、光碟等大众传播媒体所构成的精神世界。拷贝世界不同于我们直接感知到的现实世界，它向我们展示的是一个精神世界，向我们提供消息、知识、思想、见解、娱乐、广告等，对人的心理与行为产生着独特的影响。

大众传播对于众多的人具有众多的意义，其功能是多方面的，全看各人有什么样的兴趣、需要和价值观而定。关于这一点，雷蒙德·鲍尔（RaymondBauer）在1964年《美国心理学家》杂志上发表的《顽固的受传者》一文中指出：“在可以获得的大量（传播）内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合并支持他的价值观的信息。他对这些信息的反应受到他的心理构成物的制约……。现在可以看到，传播媒体的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”现代互联网与一般用户建立起平等的交互关系，使得情况更加复杂。

一般而言，大众传播对受传者心理与行为的影响有以下几种方式。

（1）为受传者提供支持其固有立场、观点和行为的相关信息，增

给了大众媒介。如果大众媒介把某种并非真实的状态误作为真实把握，接受拷贝信息的公众通常就把这种状态视为真实，因为在拷贝世界中，大众媒介提供的非本身可以感受到的见闻和判断，往往直接影响舆论的形成。如果公众把拷贝世界的信息当作真实来把握，那么就可能真的将其视为真实（或现实）。

七、瞬息即变的文化（blipculture）

未来学家托夫勒认为，工业化时代的大众媒介是群体化的，媒介提供的信息广泛而一致，诸如一些领袖人物的形象、一些象征符号、相对固定的明星和明牌商品，会风靡很大的区域。随着信息时代的到来，大众媒介向非群体化发展，完整的、一致的、时效相对缓慢的拷贝信息，被急速的、刺激性更大的、支离破碎的、短暂的拷贝信息所替代。这时，不同“代”的人们会对现实的拷贝世界作出迥然的反映，形成不同的舆论主体。

第三节关于大众传播媒介与舆论互动的几个理论假设

一、议程设置论：（agenda-setting）

美国政治学家科恩：报纸或许不会告诉读者如何去想，但是会告诉他们想些什么。（whattothink–whattothinkabout）

1972年，美国传播学研究者麦库姆斯和肖，首先提出这个假设，其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问