营销活动策划策划书格式及执行清单.docVIP

营销活动策划通用策划书格式及执行清单

一、适用场景：哪些情况需要这份策划书？

无论是新品上市、品牌节点推广（如周年庆、节日营销），还是用户增长、清库存促销，只要涉及“通过系统性活动达成营销目标”，均需使用本策划书模板。尤其适用于：

企业市场部/品牌部策划年度/季度主题活动

中小企业低成本启动本地化营销活动

电商店铺大促（618、双11）或日常促销活动

线上线下结合的体验式营销（快闪店、品鉴会）

二、策划全流程：从0到1落地营销活动的6大阶段

阶段1：前期调研与目标锚定——明确“为什么做”

核心目标：通过数据与用户洞察，保证活动方向与业务需求匹配，避免盲目投入。

操作步骤：

背景分析

业务需求：明确活动目的（如新品拉新、老客复购、品牌声量提升）。

市场环境：分析行业趋势（如消费升级、线上化）、政策影响（如节假日促销规范）。

竞品动态：调研竞品近期活动主题、渠道、玩法（如竞品“满减+赠品”是否有效）。

用户洞察

目标用户画像：通过问卷、历史数据、后台用户标签，明确年龄、性别、地域、消费习惯、痛点需求（如“25-35岁女性白领，偏好高性价比美妆，关注成分安全”）。

用户分层：区分新客、老客、流失客，针对性设计激励策略（如新客首单立减、老客积分兑换）。

目标设定（SMART原则）

具体（Specific）：避免“提升销量”，改为“新品上市首月销量达10万件”。

可衡量（Measurable）：量化指标（如曝光量≥50万、转化率≥5%、ROI≥1:3）。

可达成（Achievable）：结合历史数据（如过往活动日均销量200件，目标设定为300件）。

相关性（Relevant）：与品牌长期目标一致（如“会员复购率提升15%”支撑“用户留存”战略）。

时限性（Time-bound）：明确时间节点（如“活动周期7天，其中爆发期3天”）。

阶段2：方案核心内容策划——规划“做什么”与“怎么做”

核心目标：输出可落地的活动框架，包含主题、玩法、渠道、预算等关键要素。

操作步骤：

活动主题与slogan

主题设计：结合用户痛点与产品卖点（如新品“熬夜修复霜”，主题定为“熬夜自救计划”）。

Slogan简洁易传播：突出利益点（如“熬夜不毁皮，一瓶修复你”）。

活动时间与周期

时间选择：避开竞品集中期（如美妆大促避开竞品主推日），结合用户活跃时间（如周末、节假日）。

周期设定：预热期（3-5天，蓄流量）→爆发期（1-3天，冲转化）→延续期（2-3天，沉淀复购）。

活动内容与玩法

核心玩法：设计用户参与门槛低、互动性强的规则（如“分享朋友圈集赞30抵10元”“拼团3人享5折”）。

激励机制：分层激励（新客/老客/会员不同权益）、多触点激励（下单后邀请好友再得优惠券）。

线上线下联动：线上引流（如“直播间下单到店自提赠小样”），线下体验（如“门店免费肤测，体验后送试用装”）。

渠道选择与资源分配

线上渠道：社交媒体（小红书/抖音种草）、电商平台（天猫/京东店铺）、私域（社群/企业）。

线下渠道：门店陈列、地推（商圈/校园快闪）、异业合作（如健身房联合推广）。

资源分配：根据渠道ROI优先级（如私域转化率高，分配更多预算）。

预算编制（分固定成本与变动成本）

固定成本：场地费、物料制作费、人员费（如经理统筹执行，主管负责现场）。

变动成本：推广费（信息流广告/KOL合作）、礼品费、物流费、应急备用金（建议占总预算10%-15%）。

阶段3：资源协调与分工——明确“谁来做”与“需要什么”

核心目标：保证人、财、物资源到位，避免执行时推诿或遗漏。

操作步骤：

团队分工表（明确职责与协作关系）

角色

负责人

职责描述

协作方

项目总负责人

*经理

整体统筹、进度把控、决策拍板

全体成员

方案策划组

*主管

主题设计、玩法规则制定、预算细化

设计组、推广组

执行落地组

*专员

物料对接、渠道沟通、现场执行（如门店/地推）

物流组、客服组

推广传播组

*专员

内容制作（海报/短视频）、KOL对接、广告投放

设计组、数据分析组

数据监控组

*专员

实时追踪数据（曝光/转化/ROI）、异常预警（如流量突降）

推广组、执行组

客服支持组

*专员

咨询回复、售后处理、用户反馈收集

执行落地组

物料与资源清单

宣传物料：海报、传单、短视频、H5邀请函（需提前3天确认设计终稿）。

活动物料：礼品（赠品/折扣券）、设备（展架/音响/收银设备）、场地（线下场地需提前1周确认）。

技术支持：电商平台活动页面搭建、私域社群设置（如自动发送优惠券）。

阶段4：执行落地与过程管控——保证“按计划推进”

核心目标：通过标准化流程与实时监控，保障活动顺利执行，及时应对突发问题。

操作步骤：

执行前准备（活动前3-5天）

最终确认：所有物料到位（如礼品数量核对无误）、渠道上线（如电商平台活动页面