国际公馆项目整体定位与发展战略教材.ppt

岳阳洞庭湖国际公馆项目整体定位与发展战略;;项目研究的工作阶段划分;项目整体定位;岳阳是湘北门户，地处武汉－长沙中轴线上，拥有众多自然资源和人文资源，但绝非旅游性城市，对外吸引力小;经济总量位于湖南第二位，全市总人口545万，市区人口106万，人口增长缓慢，城市面貌落后;;目前只有两条道路、两条公交线路可通到地块，明年10月投入使用的湖滨路和园艺路将拉通项目和外界的联系;首期地块西临洞庭湖，东临火车轨道看龙山，南临公路，北为项目后期待开发地块靠进岳阳党校;首期地块基本处于毛地状态，内部地势平坦略有缓坡，有少量待拆迁的民房、月形湖和待建高尔夫，资源条件良好;项目属性界定：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模项目;项目整体定位;投资领域广阔，地产开发经验丰富，住宅、酒店、商业均有涉及;开发商目标;市场揭示问题;我们通过金字塔结构来分析和界定核心问题;基于世联对项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：;项目整体定位;*;房价处于较低水平，存在价格天花板现象，近年稳步发展，随着城市经济的发展和城市骨架扩张，未来房地产将快速发展;房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系;*;*;市场客户对中高端市场有一定支撑;目前已开盘销售的别墅项目仅有两个，销售极其缓慢，大多别墅以自建房为主;除了高端市场外，市场整体项目普遍规模小、品质差、不注重展示包装，且以多层和小高层为主，没有创新产品，质素较低;中高端客户承受力强，对规模化的高品质楼盘需求强烈;南湖花园06年开盘，半年销售率达85%，当年销售价格直逼2800元/平米（市场均价1560元/平米），凭借相对较高的综合素质成为众多中高层客户的追捧对像;;高端市场缺失，不能满足中高端人士的需求;项目机会挖掘;区域价值及前景分析;未来可能与本区域产生一定竞争关系的是经开区板块，且从目前来看，认知度高于本区域;经开区的配套同样缺乏，凭借政府的举措大大提高了区域的认知度，但以产业为主导的区域终究不适合居住;区域被山、水围绕，拥有生态的自然环境;东移南延，完善中心城区功能，湖滨片区定位为旅游休闲度假区;路网、广场、公园、教育、医疗、商业设施规划齐全，明年10月投入使用的湖滨路、南津河大堤是本区域通往外界的形象大道;距离中心城区6公里，开车只要10几分钟，由于还未开发房产，人气不足，成为城市遗忘的一角

事实上，湖滨片区是主城区的一部分，随着区域以及项目配套的逐渐完善，它的都市价值将逐步体现

城市总体规划上已将片区纳入为中心城区的拓展区域;基本认可区域的环境价值，应该成为中高端居住区，但需完善配套，且希望看到政府的导向行动;;;加上本项目，湖南高尔夫仅5个，对比海南和昆明等省分相当稀缺，100%连接高尔夫的物业更是没有，但高尔夫文化在岳阳没有充分发展;综合项目的实际情况，本项目适合走高尔夫配套模式路线，岳阳唯一的高尔夫将大大增强项目的生态景观价值和高端形象;唯一紧邻洞庭湖的大规模项目，占据洞庭湖一线景观资源，将对项目产生溢价拉动;;;*;客户研究目标是作为研判客户定位的基础，并指导项目与产品定位，了解客户演变;根据客户的财富属性以及来源区域，将客户细分为五类进行解析;本地高端客户1：多居住于本地的大面积产品或自建别墅中，甚至在异地有房产，财富层级最高，注重资源;本地高端客户1特征：承价能力最高，数量有限，资源占有、追求产品形式的生活享受阶层;本地高端客户2：多居住于南湖片区及周边的高品质楼盘的大平层产品中，多次置业，关注环境和投资前景;本地高端客户2特征：承价能力很高，数量稍多，低调行事，注重资源环境和产品品质，有投资意识;本地中高端客户：有一定承价能力，数量很多，是市场众多中高品质楼盘的主力客户，换房改善需求强烈;本地中高端客户特征：有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置业的重要因素，依赖于一定程度的配套，跟风现象严重，易于引导;周边县市经济总量处于较低水平，无明显优势主导产业，在紧邻岳阳市区的周边三县市中，华容县经济、人口处于中上水平;周边县市客户：客户以半小时内的县市为主，华容县客户相对较多，以生意人为主，虽总量有限，但因城里生意机会较多，客户比例有上升趋势;周边县市客户特征：生意关系、进城心理、子女教育导致市区置业，关注环境和城市价值;外出就业客户：该类客户以在外地做生意的本地人为主，为养老、家人或投资购置房产，经济实力强劲，虽然比例不大，但有上升趋势;外出就业客户特征：有一定数量，受口碑传播影响，关注环境资源、居住品质和投资价值;根据世联经验，城市的吸引力和项目的吸引力是跨城市置业客户关注的主要因素;岳阳在湖南的北部，邻省界，偏离大长沙发展方向，城市建设落后，对周边城市辐射力和吸引力有限;项目的资源相对于周边城市而言没有特色，无法形成较强的吸引力;综合以上分析，能够吸引到