渠道策略课件.pptVIP

*管道策略04-8-1分銷管道(distributionchannel)分銷管道：在特定產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權轉移的機構和個人。04-8-2使用銷售管道的利益P1P2P3C1C2C3P代表生產企業C代表顧客無中間商的交易次數3×3=904-8-3P1P2P3C1C2C3DP代表生產企業C代表顧客中間商的交易次數3+3=604-8-4市場行銷管道的模式企業代理商批發商零售商用戶企業代理商批發商用戶中間商環節中間商環節消費品市場工業品市場04-8-5代理商與經銷商的區別經銷商與生產廠家之間是一種買賣關係,而代理商與生產廠家之間是一種代理關係;經銷商以自己的名義從事銷售,而代理商以生產廠家的名義從事銷售,簽定銷售合同;經銷商的收入是買賣差價收入,而代理商的收入是傭金收入。04-8-6經銷商業務流程賣主買賣經銷商買賣顧客經銷合同以自己的名義訂銷售合同代理商業務流程賣主委托代理商媒介或代理顧客買賣以廠商的名義訂銷售合同04-8-7管道成員的行為橫向管道衝突(horizontalchannelconflict)指發生在同一管道層次內的公司間衝突。縱向管道衝突(verticalchannelconflict)指不同管道層次的公司間衝突。管道組織與管道成員的行為04-8-8諾基亞與廈門經銷商的衝突按照大多數國外品牌手機的代理規則,手機經銷商銷售量越大,拿到的返點就越多。全國連鎖經銷商——迪信通進駐廈門，與廈門一地的經銷商相比具有絕對的價格優勢。但當地廈門經銷商並沒有直接找迪信通的麻煩，而是轉道諾基亞，以求獲得與競爭對手相當的企業支持。廈門本地經銷商組成一個通信聯合會，與幾個大手機廠商談判，其中向諾基亞提出兩個要求，一是供貨價格能否降低；二是希望額外的市場宣傳費用。其他廠商都答應了，但諾基亞沒有同意。結果：諾基亞手機在廈門遭到當地銷售商的聯合抵制，在大多數銷售場所被“封殺”。04-8-9管道組織垂直行銷系統所有權式垂直行銷系統(corporateVMS)契約式垂直行銷系統(contractualVMS)管理式垂直行銷系統(administeredVMS)橫向行銷系統多重管道行銷系統傳統：製造商批發商零售商消費者零售商批發商製造商消費者04-8-10研討：

1、假設你是捕魚商，設計你的分銷管道。

2、假設你是生產醫院用X光設備的廠商，

設計你的分銷管道。

3、假設你是日用品生產商（如香皂、牙膏）

設計你的分銷管道。

4、產品處於引進期與成熟期，在設計分銷

管道時有何不同？

5、處於經濟蕭條與經濟繁榮期，在設計分

銷管道時有何不同？

04-8-11管道設計的影響因素產品特性企業特性競爭者特性環境特性管道設計策略中間商特性04-8-12管道長短及寬窄設計管道長短設計管道寬窄設計密集分銷盡可能在更多的商店中銷售其產品。獨家分銷給予有限數目的經銷商以在其各自的區域獨家配銷公司產品的權利。選擇性分銷對有意經營某一產品的中間商並不全部都加以利用。管道成員的條件和責任04-8-13麥當勞公司——特許分店為特許分店提供促銷支援、會計制度、訓練和一般管理協助……特許分店使食物設備符合公司的標準，對於新的促銷計畫必須共同合作，提供公司要求的資訊並購買公司指定的產品……04-8-14研討：

一家電子產品生產企業決定利用過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機。

設計其分銷管道

進行中間商數目分析

說明相互間的條件和責任04-8-15對管道設計方案的評估管道的經濟效益企業對管道的控制力管道的適應性銷售成本（元）銷售額（元）0SB本公司銷售人員銷售代理商在控制力方面，自銷比利用銷售代理商更有利。如行銷管道受長期合約的約束，那麼它在經濟性與控制性方面需特別優於其他備選的行銷渠道才行。04-8-16管道管理決策選擇管道成員年限經營業績能力償付能力外在形象…04-8-17激勵管道成員正面激勵：較高的利潤交易中的特殊照顧合作廣告補助…反面激勵：減少利潤的威脅解除約定…04-8-1804-8-1904-8-20豐田汽車為支援成績優秀的經銷商,把銷售部門剩餘的錢融資給經銷商,經銷商用這筆錢建造展示廳,備齊檢測