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网络直播销售合规管理操作手册

前言

随着数字经济的蓬勃发展，网络直播销售已成为连接供需两端的重要桥梁，其即时互动、场景化体验的特性极大地促进了消费活力。然而，行业快速发展的背后，也伴生了虚假宣传、假冒伪劣、消费欺诈等一系列问题，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了公平竞争的市场秩序。

本手册旨在为参与网络直播销售的各类主体——包括直播平台、MCN机构、品牌方、主播及相关从业人员——提供一套系统、实用的合规管理指引。我们将从直播主体资质、商品与服务质量、营销宣传行为、消费者权益保护、数据安全与个人信息保护等关键环节入手，梳理合规要点，明确操作规范，以期帮助相关主体有效识别并防范合规风险，共同促进行业健康、可持续发展。

合规是企业稳健经营的基石，也是行业行稳致远的保障。希望本手册能成为各位在直播电商浪潮中行船的“罗盘”，助力大家在合法合规的前提下，充分释放直播经济的潜力。

第一章直播主体合规

直播主体的合规是整个直播销售活动合规的起点和基础。所有参与直播销售的相关方均需确保自身资质合法有效，并在其经营范围内开展活动。

第一节主播与直播营销人员管理

1.资质审查与备案：

*主播应年满十六周岁；对于涉及需特定资质的商品或服务（如医疗、金融、教育等），主播需具备相应的从业资格。

*建立主播档案，记录其身份信息、联系方式、直播内容类别等，并按平台要求或监管规定进行备案。

*对于签约主播，MCN机构或商家应与其签订规范的劳动合同或合作协议，明确双方权利义务及合规责任。

2.背景审查：

*对主播进行必要的背景调查，避免选用有严重违法违规记录、失信行为或不良社会影响的人员担任主播。

3.合规培训与考核：

*定期组织主播进行法律法规、平台规则、行业规范及职业道德培训，使其充分理解虚假宣传、低俗营销、侵犯知识产权等行为的法律后果。

*建立培训考核机制，确保主播掌握必要的合规知识。

第二节直播营销主体（机构/商家）管理

1.主体资质：

*直播营销主体（如MCN机构、商家自播团队）应依法办理工商登记，取得营业执照，并在其经营范围内开展直播营销活动。

*涉及特许经营、特殊行业（如食品、药品、医疗器械、化妆品等）的，需额外取得相应的行政许可或备案。

2.内部合规制度建设：

*建立健全内部直播营销管理制度，明确各部门及人员的合规职责。

*设立专门的合规审查岗位或团队，对直播内容、商品信息、营销方案等进行事前审核。

第三节直播平台合规责任（平台方参考）

1.平台资质与备案：

*直播平台应取得《网络文化经营许可证》等法律法规要求的相关资质，并完成网络表演经营活动备案或互联网新闻信息服务许可（如涉及）。

2.对平台内经营者及主播的管理责任：

*履行对平台内直播营销主体、主播的资质审核、信息登记和动态管理义务。

*建立健全平台规则，明确直播行为规范、违规处理机制等。

*对直播内容进行实时巡查和事后抽查，及时发现并处置违法违规行为。

第二章商品与服务合规

直播销售的核心是商品与服务，其质量与信息的真实性直接关系到消费者权益和市场秩序。

第一节商品与服务准入管理

1.禁限售商品排查：

*严格遵守国家法律法规及平台规则，建立禁售、限售商品清单，严禁直播销售法律法规禁止交易的商品或服务，如毒品、枪支弹药、管制刀具、假冒伪劣商品、侵权商品等。

*对法律法规规定需要取得许可审批的商品，确保已获得相应许可。

2.供应商审核：

*审慎选择供应商，对其经营资质、生产能力、质量信誉、售后服务等进行评估和审核。

*建立供应商档案，定期进行复核。

第二节商品信息与质量合规

1.信息真实准确：

*商品名称、规格、型号、价格、产地、生产者、性能、用途、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务等信息必须真实、准确、完整，不得作虚假或引人误解的描述。

*禁止虚构原价、虚假优惠折价、误导性价格表示。

2.质量合格保障：

*确保销售的商品符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准。

*鼓励提供商品质量检验报告等证明文件。

*不销售“三无”产品或已过期、失效、变质的商品。

第三节广告宣传合规

1.真实合法：

*直播中的商品宣传属于商业广告，应严格遵守《广告法》等法律法规规定，内容真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

*对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

2.禁用绝对化用语：

*不得使用“最高级”、“最佳