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自考市场营销学笔记资料（全）

第一章市场营销导论

第一节市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体经过发明并同别人互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销学重要研究公司的市场营销活动及其规律性，即研究公司如何经过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市场。

市场包含三个重要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。

我们可以将市场营销了解为与市场关于的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目标，经过市场变潜在互换为现实互换的活动。对于互换双方，假如一方比另一方更主动、更主动地谋求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在用户。

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。假如买卖双方都在主动谋求互换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

市场营销管理是指为了实现公司目标，发明、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。

依照需求水平、时间、性质的不一样，归纳如下八种需求情况：

(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一个需求情况。

其任务是变化市场营销，将负需求转变为正需求。

(二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关心的一个需求情况。

通常情况下，市场对以下产品无需求：1.人们通常认为无价值的废旧物资;

人们通常认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

其任务是刺激市场营销，即经过大力促销及其余市场营销方法，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和爱好联络起来。

(三)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而既有产品或服务又无法使之满足的一个需求情况。其任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几种产品的需求呈下降趋势的一个需求情况。其任务是重振市场营销。

(五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不一样季节，或一周不一样曰子，甚至一天不一样时间上下波动很大的一个需求情况。其任务是协调市场营销。

(六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务现在的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一个需求情况。维持

(七)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了公司所能供应或所愿供应的水平的一个需求情况。

其任务是降低市场营销，即经过提高价格，合理分销产品，降低服务和促销等方法。

(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。其任务是反市场营销。

降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取方法降低需求，后者是采取方法消灭需求。

第二节市场营销管理哲学

市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念

所谓市场营销管理哲学，也就是公司在开展市场营销管理的过程中，在解决公司、用户、社会及其余利益相关者所持的态度、思想和观念。

当代公司的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导公司营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一个重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功效和具备某种特色的产品，公司应致力于生产高价值产品，并不停加以改善。公司最容易导致“市场营销近视”，即不适本地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺少远见，只看到自已的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使公司经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念(或称销售观念)是为许多公司所采取的另一个观念。它认为消费者通常体现出一个购置惰性和抗衡心理，公司必须主动推销和大力促销，以刺激消费者购置该公司产品。推销观念在当代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购置者通常不会想到要去购置的产品或服务。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念认为实现公司各项目标的关键，在于对的拟定目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传送目标市场所盼望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

五、客户观念