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网络广告：创意与呈现方式对受众眼动注意的深度解析

一、引言

1.1研究背景

在数字化时代，互联网技术的迅猛发展深刻改变了人们的生活和信息获取方式。截至2023年底，中国网民规模已增至109225万人，互联网普及率达77.50%，如此庞大的网民群体为网络广告的发展提供了广阔的空间。网络广告作为一种新兴的广告形式，凭借其传播范围广、互动性强、成本相对较低等诸多优势，迅速崛起并在广告市场中占据了重要地位。2023年，中国互联网广告行业市场规模约为5732亿元，同比增长12.66%，展现出强劲的发展势头和巨大的增长潜力。从平台视角来看，快手、B站、视频号等视频内容平台的广告收入持续大幅增长，并且在这些平台内部，“自然流”和“付费流”的界限愈发模糊；从行业角度分析，阅读、游戏、短剧等文娱行业在2024年一季度的广告投放费用飞速增长，在各行业投放费用中独占鳌头。

然而，随着网络广告数量的爆炸式增长，广告信息过载的问题日益突出。消费者每天都会接触到海量的网络广告，这使得他们的注意力成为一种极度稀缺的资源。据相关研究显示，消费者在浏览网页时，平均每次注意力集中的时间仅为几秒钟，在如此短暂的时间内，广告要想脱颖而出并吸引消费者的注意力，变得极具挑战性。如何在众多广告中成功吸引消费者的注意力，成为广告主和营销人员面临的紧迫问题。现有的研究已经发现网络广告的尺寸、动画以及卷入程度等因素对消费者的注意有一定影响，大尺寸广告相对于小尺寸广告能够更快地吸引消费者注意力，但对消费者注意的持续时间有限制；在有限的时间内，动画广告可以更快地吸引消费者的注意，消费者也更倾向于与动画广告互动；卷入式广告相对于非卷入式广告能够更快地吸引消费者注意，而且具有更好的记忆效应。但是这些因素的作用机制和相互影响关系还需要进一步探究。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入揭示网络广告创意程度及呈现方式对受众眼动的影响，通过运用先进的眼动追踪技术，精确记录和分析受众在观看网络广告时的眼动轨迹、注视时间、注视次数等关键数据，探究不同创意程度和呈现方式的网络广告如何吸引受众的注意力，以及受众在注意分配和信息加工方面的特点和规律。

在理论层面，本研究丰富和拓展了广告心理学领域中关于网络广告受众注意的研究。以往的研究虽然涉及到网络广告的一些要素对受众注意的影响，但缺乏对创意程度和呈现方式的系统研究。本研究通过综合考量多个因素，深入剖析它们之间的相互作用机制，为广告心理学理论体系的完善提供了实证依据，有助于进一步深化对受众视觉注意分配、信息加工方式和广告记忆等心理过程的理解。

在实践方面，本研究的成果能够为广告设计和营销提供科学、有效的指导。对于广告主而言，可以依据研究结果优化广告创意和呈现方式，提高广告的吸引力和效果，从而提升广告的投资回报率。对于广告设计师来说，有助于他们更好地把握受众的视觉焦点和认知习惯，设计出更具针对性和吸引力的广告作品。同时，也能帮助广告平台优化广告投放策略，提高广告资源的利用效率，促进网络广告行业的健康、可持续发展。

1.3研究创新点

在研究方法上，本研究采用多因素综合研究的方式，将网络广告的创意程度和呈现方式作为主要研究变量，同时控制其他可能影响受众注意的因素，如广告内容、广告位置等，全面、系统地探究各因素之间的交互作用对受众眼动的影响。这种多因素的研究方法相较于以往单一因素的研究，更能真实地反映网络广告在实际传播中的复杂情况，使研究结果更具全面性和可靠性。

本研究运用先进的眼动追踪技术，能够实时、精确地记录受众在观看广告时的眼动数据，为研究提供了客观、准确的第一手资料。与传统的问卷调查、访谈等研究方法相比，眼动追踪技术能够直接捕捉受众的无意识视觉行为，避免了自我报告法可能存在的主观偏差和记忆误差，从而更深入、准确地揭示受众的注意过程和认知机制。

从研究视角来看，本研究打破了以往对网络广告创意和呈现方式分别研究的局限，将两者结合起来进行综合分析，探讨它们在吸引受众注意方面的协同作用和相互关系。这种综合的研究视角有助于发现新的规律和现象，为网络广告的设计和优化提供更具创新性和实用性的思路。

二、理论基础与研究综述

2.1相关概念界定

2.1.1网络广告

网络广告，是指利用互联网平台进行推广和宣传的一种广告形式。它借助网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，在互联网上刊登或发布广告信息，并通过网络传递给广大互联网用户。作为一种新兴的广告形式，网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可准确统计、形式多样等诸多特点。

网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，能够通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要用户具备上网条件，无论身处何地，都可以随时浏览广告信息。这种广泛的传播特性