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广告师职业水平考试（广告策划专业实务）试题卷三

注意事项：

1.本试卷满分100分，考试时间150分钟。

2.请在答题卡指定位置填写姓名、准考证号。

3.所有答案必须写在答题卡上，试卷上作答无效。

4.考试结束后，将试卷和答题卡一并交回。

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.在广告策划中，用于描述目标消费者群体特征、行为习惯及心理需求的综合性分析工具是：

A.SWOT分析

B.消费者画像

C.波特五力模型

D.PEST分析

2.“USP”理论的核心在于强调广告应向消费者提出一个：

A.品牌故事

B.独特的销售主张

C.情感共鸣点

D.价格优势

3.以下哪项不属于广告媒介策划中的“媒介目标”？

A.到达率

B.频次

C.千人成本

D.广告预算总额

4.在整合营销传播（IMC）策略中，强调的核心是：

A.单一媒介的深度投放

B.所有传播触点传递一致的品牌信息

C.仅依赖公关活动提升知名度

D.侧重于降价促销活动

5.广告创意的“ROI”理论不包含以下哪个要素？

A.关联性

B.原创性

C.震撼力

D.盈利性

6.以下哪种市场细分变量属于心理细分？

A.年龄

B.性别

C.生活方式

D.地理区域

7.在广告效果评估中，用于衡量广告活动后品牌知名度提升程度的指标是：

A.销售增长率

B.品牌认知度

C.市场占有率

D.投资回报率

8.“品牌资产”通常不包括以下哪项内容？

A.品牌知名度

B.品牌忠诚度

C.公司员工人数

D.品牌联想

9.以下哪种广告策略更适合处于产品生命周期“导入期”的新产品？

A.提醒性广告

B.劝说性广告

C.告知性广告

D.比较性广告

10.在进行竞品分析时，主要目的是：

A.直接模仿竞争对手的广告

B.寻找市场空白点和自身差异化优势

C.降低自身产品价格

D.仅了解竞争对手的市场份额

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。多涂、少涂、错涂或未涂均无分。

11.广告策划方案通常应包含以下哪些核心内容？

A.市场环境分析

B.广告策略

C.创意表现

D.媒介计划

E.效果评估

12.影响广告预算制定的主要因素有：

A.产品生命周期阶段

B.市场竞争状况

C.企业财务能力

D.销售目标

E.媒介成本

13.属于数字媒体广告形式的有：

A.搜索引擎广告

B.社交媒体广告

C.户外大牌广告

D.信息流广告

E.电视广告

14.品牌定位策略可以包括：

A.领导者定位

B.比附定位

C.利益定位

D.使用者定位

E.价格定位

15.广告策划中需要遵守的法律法规主要包括：

A.《中华人民共和国广告法》

B.《中华人民共和国反不正当竞争法》

C.《中华人民共和国消费者权益保护法》

D.《中华人民共和国合同法》

E.《中华人民共和国劳动法》

三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

16.简述广告策划中“市场细分”的意义及主要细分变量。

17.解释“品牌定位”的概念，并举例说明一种常见的品牌定位策略。

18.简述广告媒介组合策略的优势及常见组合方式。

19.列举广告创意过程中常用的三种创意思维方法，并简要说明。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

20.试论述在新媒体环境下，广告策划面临的主要挑战与机遇，并结合实例说明如何应对这些挑战。

21.结合具体案例，深入分析广告策划中“创意”与“策略”的辩证关系。

五、案例分析题（本大题共1小题，共20分）

案例背景：

某国产新锐运动饮料品牌“活力源”，主打0糖0脂、添加天然电解质，目标人群为18-35岁的年轻都市白领和健身爱好者。该品牌计划在夏季推出新品，预算中等，希望在竞争激烈的运动饮料市场中建立品牌知名度，并促进线上电商平台的销售转化。目前市场上主要竞争对手包括国际知名品牌A和国内老牌B。

22.请为“活力源”运动饮料制定一份完整的广告策划方案。方案应至少包含以下内容：

?市场环境与竞品分析（SWOT分析）

?目标消费者洞察（消费者画像）

?广告核心策略（品牌定位、广告诉求）

?创意表现建议（广告主题、表现形式）

?整合营销传播媒介计划（线上+线下）

?广告效果评估指标

六、实务操作题（本大题共1小题，共20分）

23.假设你是一家广告公司的策划经理，客户是一家即将开业的高端社区咖啡馆，目标是打造“社区第三空间”的温馨氛围，吸引周边居民和自由职业者。请撰写一