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连锁餐饮的“中间地带危机”

一、被舆论撕裂的“中间地带”：从西贝争议看连锁餐饮的生存困境

2025年秋冬之交，连锁餐饮行业的舆论场被一场“预制菜保卫战”搅得沸沸扬扬。西贝因“预制菜+高定价”陷入三重危机，堂食客流10天内暴跌40%；太二酸菜鱼“六分钟出餐”登上热搜后，不得不紧急调整门店标语；更有一批类似定位的连锁品牌被网友“扒皮”——从食材新鲜度到价格合理性，从服务体验到品牌承诺，这些曾经以“品质快餐”“新中式正餐”自居的企业，正集体遭遇消费者信任的“降维打击”。

这场危机的特殊之处在于，舆论的“炮火”并未均匀覆盖整个餐饮赛道。一边是老乡鸡、大米先生等中式快餐，即便被指“明厨亮灶下藏预制”，仍被打工人视为“打工人食堂”；萨莉亚以“日本意大利预制菜”为卖点，反而被年轻消费者捧上“性价比神坛”。另一边，西贝、太二、部分新中式连锁品牌却成为舆论焦点——它们的共性，正是餐饮行业的“中间地带”：价格高于快餐但未达高端正餐门槛，定位介于标准化快餐与个性化正餐之间，既想通过连锁扩张实现规模效应，又试图用“现制”“品质”构建差异化壁垒，最终陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

二、危机的三重表现：从产品到运营的系统性溃败

（一）产品端：“预制菜+高定价”的信任崩塌

“中间地带”品牌的核心矛盾，始于产品端的“叙事背离”。消费者对快餐的预期是“性价比+效率”，对高端正餐的期待是“仪式感+品质”，而“中间地带”品牌试图用“现制正餐”的故事支撑比快餐高30%-50%的定价，却在实际运营中依赖中央厨房预制菜降低成本。这种“挂羊头卖狗肉”的策略，在信息透明的社交时代必然引发反噬。

以近期争议最盛的西贝为例，其招牌菜品“牛大骨”被消费者曝光为预制加热，而单份售价高达88元；太二酸菜鱼虽澄清“现杀现做”，但中央厨房统一配送的模式仍被质疑“新鲜度打折”。对比之下，老乡鸡明确标注“预制菜窗口”，用18元的套餐价格匹配消费者对效率的需求；萨莉亚将“预制”作为卖点，用30元的披萨套餐强化“平价意式”标签——当“中间地带”品牌试图模糊“现制”与“预制”的边界时，消费者用脚投票的选择已不言自明。

（二）运营端：扩张速度与品控能力的失衡

“千店看标准，万店看人才”，这句餐饮行业的老话在“中间地带”品牌身上得到残酷验证。为追求规模效应，部分品牌将资源过度倾斜于拓店，却忽视了品控体系与人才储备的同步建设，最终陷入“店开得越多，问题暴露得越彻底”的恶性循环。

某新中式连锁品牌曾在一年内拓店200家，却因储备店长不足，新门店服务标准混乱，消费者差评率激增60%；塔斯汀90天内新开968家店，却因选址失控（保护距离从1.5公里缩至100米）、加盟商培训仅3天，导致7000条食品安全投诉，最终907家门店关闭。更典型的是某奶茶品牌，因加盟店原料掺假被曝光，直接导致总部口碑崩盘，千店规模缩水过半。这些案例共同指向一个核心问题：当扩张速度远超管理能力时，“中间地带”品牌的“标准化”反而成为“劣质化”的加速器。

（三）品牌端：多维度负面叠加的舆情共振

“中间地带”品牌的危机，往往不是单一问题的爆发，而是“预制菜争议+价格吐槽+服务差评+历史言论”的多维度叠加。以西贝事件为例，网友不仅质疑其预制菜使用，还翻出创始人过往“中餐不需要标准化”“西贝永不上市”的“傲慢言论”，形成舆情共振；某火锅品牌因“锅底重复使用”被曝光后，消费者同时翻出其“食材成本占比超60%”的宣传话术，进一步激化矛盾。这种“新账旧账一起算”的舆论场，让“中间地带”品牌的危机公关难上加难——传统的“闭麦止血”策略只会加剧信任坍塌，而多门店协同回应的难度（全国800+门店的统一口径）又让主动修复举步维艰。

三、危机背后的深层逻辑：市场定位的模糊与行业生态的剧变

（一）消费分级下的定位错位

当前餐饮市场已进入“消费分级”时代：一端是追求效率与性价比的“下沉市场”，快餐、小吃通过极致标准化实现万店规模；另一端是追求体验与溢价的“升级市场”，高端正餐通过定制化服务和文化赋能构建壁垒。而“中间地带”品牌试图覆盖的“中产家庭”“都市白领”客群，恰恰是对“价值感知”最敏感的群体——他们愿意为明确的“现制品质”或“极致性价比”买单，却无法容忍“用预制菜的成本卖现制的价格”。

（二）扩张模式的路径依赖

连锁餐饮的扩张逻辑，本质是“规模经济”与“范围经济”的平衡。但“中间地带”品牌普遍陷入“重扩张轻运营”的路径依赖：为快速占领市场，选择加盟模式降低资金压力，却放松对加盟商的监管；为控制成本，依赖中央厨房预制菜提升出餐效率，却削弱了“烟火气”的核心竞争力；为吸引流量，用“现制”“手工”等标签营销，却在供应链端无法兑现承诺。这种“重流量轻质量”的扩张模式，最终将品牌推向“规模越大，危机越深”的深渊。

（三）外部竞争的降维打击

“中间地带”品牌的生存空间