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营销管理本科课程复习资料

各位同学，这份复习资料旨在帮助大家系统梳理营销管理课程的核心知识点，巩固所学，为考试及未来的实践应用打下坚实基础。营销管理是一门实践性与理论性结合紧密的学科，理解其内在逻辑与核心框架至关重要。以下内容将围绕营销管理的关键模块展开，力求简明扼要，突出重点。

一、市场营销概述

市场营销并非简单等同于销售或广告，它是一个更广泛、更深入的概念。理解市场营销的内涵、核心观念及其在组织中的地位，是学好这门课的起点。

1.1市场营销的定义与核心概念

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、制度和过程。其核心在于价值创造与交换。

*需要、欲望与需求：这是营销的起点。需要是基本的人类要求；欲望是需要的具体表现形式；需求则是有购买力支持的欲望。

*目标市场、定位与市场细分：企业不可能满足所有需求，因此需要进行市场细分，选择目标市场，并进行市场定位。

*产品与服务：提供给市场以满足需求和欲望的任何东西，包括实体产品、服务、体验、人员、组织、观念等。

*价值、成本与满意：顾客价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡；顾客满意是产品感知绩效与期望的比较结果。

*交换、交易与关系：交换是营销的核心概念，当交换达成协议时便形成交易。营销的目标不仅是达成交易，更要建立长期的客户关系。

1.2市场营销观念的演变

市场营销观念的发展反映了企业对市场和顾客态度的转变：

*生产观念：认为消费者偏好价格低廉、容易获得的产品，因此企业应集中精力提高生产效率和扩大分销范围。

*产品观念：认为消费者青睐高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业应致力于改进产品。（易导致“营销近视症”）

*推销观念：认为消费者不会足量购买企业的产品，因此企业必须积极推销和促销。

*市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效地传递目标市场所期望的产品和服务。（“以顾客为中心”）

*社会营销观念：企业在制定营销战略时，应考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。

1.3营销管理的任务

营销管理的本质是需求管理。根据不同的需求状况，企业需采取不同的营销任务：

*负需求：改变营销（分析原因，扭转态度）

*无需求：刺激营销（激发兴趣，创造需求）

*潜在需求：开发营销（将潜在需求转化为现实产品）

*下降需求：重振营销（分析衰退原因，开拓新市场或改进产品）

*不规则需求：协调营销（通过价格、促销等手段调节需求模式）

*充分需求：维持营销（保持产品质量和服务水平）

*过量需求：降低营销（暂时或永久地减少需求，如提价、减少促销）

*有害需求：抵制营销（劝阻购买，如戒烟宣传）

二、市场营销环境分析

企业的营销活动深受内外环境因素的影响。有效的营销管理始于对环境的透彻分析。

2.1宏观环境分析（PESTEL模型）

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

*政治法律环境（Political）：国家政治制度、法律法规、政府政策等。

*经济环境（Economic）：经济增长率、收入水平与分布、消费结构、储蓄与信贷等。

*社会文化环境（Social-cultural）：人口结构、价值观、生活方式、文化传统、教育水平等。

*技术环境（Technological）：新技术的发明与应用、技术进步速度、技术创新能力等。

*环境因素（Environmental/Ecological）：自然资源状况、环境污染、可持续发展要求等。

*法律因素（Legal）：与企业经营相关的各种法律、法规，如消费者权益保护法、反垄断法等。（有时与政治合并为政治法律环境）

2.2微观环境分析

微观环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。

*企业自身：企业内部各部门（研发、生产、财务、营销等）的协调与配合。

*供应商：提供生产经营所需资源的企业或个人，其稳定性和议价能力影响企业成本。

*营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的机构，如中间商、物流公司、营销服务机构、金融机构等。

*顾客：企业服务的对象，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

*竞争者：任何与本企业争夺目标顾客的组织或个人。需识别不同层次的竞争者（品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者）。

*公众：对企业实现其营销目标的能力有实际或潜在影响的所有群体，如金融公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众等。

2.3SWOT分析

SWOT分析是将企业内部的优势（Strength