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2024年8月重庆工商大学学报(社会科学版)第41卷第4期

Aug.2024JournalofChongqingTechnologyandBusinessUniversitySocialScienceEditionVol.41No.4

doi:10.3969/j.issn.1672-0598.2024.04.009

考虑产品服务敏感性的双渠道运营策略研究∗

焦薇,郝晓倩,朱徐炜

(安徽工业大学管理科学与工程学院,安徽马鞍山243002)

摘要:在线上、线下渠道趋于合作的背景下,研究在双渠道销售的基础上,实施“线上下单、线下取

货”(BOPS)模式的条件。分别建立双渠道基准模型和引入BOPS模式下的集中与分散决策模型,分析消

费者的产品服务水平敏感程度对产品最优定价策略、供应链成员利润和渠道销售模式的影响。研究结果

表明:当消费者对产品服务体验的要求较低时,即消费者购买行为对产品体验的依赖程度较低,采取双渠

道模式对整体供应链而言是有利的;反之,当消费者需要产品服务体验才能做出购买决定时,实施BOPS

模式集中决策更为有利。

关键词:双渠道;BOPS渠道;定价策略;服务体验

中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1672-0598(2024)04-0113-09

一、引言

随着互联网与电子技术的不断发展,单一的传统线下实体店的销售方式已不能满足消费者多样化的

购物需求。线上购物模式方便快捷,不受地域与时间的限制,已成为众多消费者更为倾向的选择。为满

足消费者购物需求、提高收益,商家纷纷开辟线上直销渠道出售产品。同时,随着网络直销渠道的开通,

线上渠道不断挤占线下渠道的销售市场,使得线下实体店遭受巨大的冲击。线上与线下渠道为追求各自

更高的利润进行竞争,双渠道之间的渠道冲突问题日益严重。从长远看,渠道间的竞争行为会损害供应

链整体的利润,更不利于供应链中的各成员在行业竞争中立足。为了改变这种局面,线上线下考虑开始

合作,促生了一种新型销售模式———线上下单、线下自提(BOPS)模式。在实际应用中,国内外许多企业

逐渐开始采用BOPS模式,例如优衣库、天猫、Apple公司等。BOPS模式将线上与线下渠道进行结合,既

可以发挥线上网络平台购物灵活、不受时空限制的优势,又可以使消费者享受到线下门店服务,能够满足

消费者的多重需求。这种渠道整合模式一定程度上能够有效缓解线上、线下渠道间的冲突与竞争问题,

提高供应链成员之间的运作效率。