品牌策划方法与流程大全.pptxVIP

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品牌价值的大小直接影

响公司的总价值;

·强势品牌能实现更大的规模

●销售量更大

年销售额

品牌能够创造更高价格或更大规模的能力;

品牌资产

产品

价格;

品牌资产;

价格B

价格B净值B

实收价值保留价值;

客户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌

客户对品牌下产品品类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度

客户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品

能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等

其他品牌所特有的、独占的资产;

品牌是发展战略的核心

企业内部调整市场环境变化;

·通过品牌管理，在业内塑造企业专业的品牌形象

·通过品牌管理，可以将企业品牌价值传递给客户

·通过品牌管理，将企业品牌价值传递给客户，扩大目标市场，向更高层次客户延伸

·企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据

·品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的难度

●·在客户对企业品牌了解的基础上，企业销售人员能够跨过与客户初步沟通达成认知的销售阶段，营销的效率更高

·通过品牌管理建立品牌忠诚，有利于维护稳定的客户关系体系

·企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒;

品牌核

心价值

我们与竞争对手最大的不同点是什么?;

创造品牌价值是打通价值链接的过程

如何带动生产

链条的改善?;;

属性

利益

价值

文化

个性

使用者;

品牌管理体系的内容

·品牌体系中的层次结构

·企业各层次结构的品名/标识的关系

·企业各层次品牌属性/要素定义，品牌组合;

要解决的问题

·企业品牌与产品品牌之间的关系

·主副品牌还是完全独立，或只突出产品品牌

·产品是按业务使用不同品牌还是使用同一品牌

·各品牌的属性构成

·各品牌之间如何实现有效的品牌协同

·如何有效整合并购品牌;

现有客户差异性区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会

研究当前客户对品牌实际价值感受，以及相对竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位

结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标的基本方针

根据目标价值定位和战略大纲，形成品牌资产，制定具体的品牌管理方案

根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略

执行营销组合策略，实现品牌价值定位

执行品牌管理方案，保证品牌资产顺延与持续

衡量实际结果是否实现品牌目标定位

根据评估结果，适时调整执行方案以及新的品牌定位是否提升了其市场地位;

稳妥举措多方下注的行动大赌一把的做法

集中于企业强产品品牌先推，势品牌投资成熟了再纳入企

业品牌中;

对品牌的要求

坚持品牌推广，巩固行业地位，给行业其他竞争者造成壁垒

加大品牌推广，巩固行业地位，给行业其他竞争者

造成壁垒，促进市场增长

加速品牌推广，争取行业地位，快速占有市场份额

无需品牌推广，降低各种成本，快速渗透市场，瓜分市场份额;

金牛明星

瘦狗问题

低

低产业增长率高

业务发展规划

·金牛产品如果行业发展不好，企业即将缩减或放弃

●明星、问题产品如果行业发展好，企业计划培养或大力发展

·明星、问题产品如果行业发展不好，公司计划搁置或放弃;

·是什么?

·做什么?

·价值观、经营哲学是什么?

·最大的优势或能力是什么?

·实力表现怎样?

·经营策略是什么?经营状况如何?

·有哪些产业?

·产业特征?;

高品牌建设方向：最佳轨迹扩大客户群

品牌建设方向：

提升档次

低品牌业务规模市场份额高

提出适合各个产业阶段性的产业品牌策略;

■该产业的属性是什么?

■该产业内涵和企业内涵的关系是什么?

■该产业最大的优势和能力是什么?

■该产业的表现怎样?

■该产业的发展目标是什么?

■该产业的经营策略?

■该产业企业提供多少类产品，产品核心特色是什么?;

银弹品牌：公司用来创造、改变、提升公司形象;

品牌战略层级/考虑因素;

·品牌管理组织架构

·关键岗位职位说明

·品牌管理部门的权限设置

·品牌管理部门和其他部门协调关系;

市场分析

品牌监控;;

企业内外部环境分析

根据企业发展战略制定企业识别系统

拟定品牌管理规划

是否同意

是

分解规划，拟定品牌策略;

选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段

选择合适业务板块品牌属性和受众