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第一章绪论

第一节为何要学习广告心理学

I、学习广告心理学的原因：

1）广告说服需要把握消费者心理行为特性：

2）广告传依赖心理学法则；

3）精确地理解心理法则需要用科学措施。

第二节心理的科学观

1、心埋现象的实质是心理是脑对客观现实的能动反应：

1）心理是脑的活动的产物；

2）心理是客观现实的反应。

2、心理过程：认识、情感和意志都是心理的过程，注意则是伴伴随这些过程的心理特性。

3、个性心理特性：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特

性。个性心理特性受人的需要、动机、爱好、信念和世界观的制约，也就是受个性倾向性的

影响。

第三节广告与消费行为的关系

1、发展史：

1）1895年，美国明尼苏达大学心理试验实的H.盖开展的有关消费者对广告及广告商品

的态度与见解的调查研究可看作是广告心理的最早工作;

2）19底，W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解;

3）19美国心理学家W.D.斯科特汇编了《广告理论》一书，该书的问世标志着广告心理

学的诞生，也是消费者心理学的雏形；

4）19W.D.斯科特将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》,同期有关广告心理

的实证性研究也有所开展，如H.闽斯特伯格开展的有关广告面积、色彩、文字运用、

广告编排等原因与广告效果关系的研究。

2、广告对消费行为的作用：

1）影响消费者购置行为模型；

2）唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，激发购置动机；

3）提供有关商品信息，深入指向于详细的购置物品或劳务；

4）确认广告的商标，以便认牌购置和形成良好的品牌形象。

3、消费者成为中心的理由：

1）商品生产以满足消费者需要为宗旨；

2）一切市场方略只有符合消费者行为特点才也许奏效。

4-.个体消费行为：指消费者寻找、购置、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所休

现出的一切脑体活动。

第四节广告心理的研究措施

广告心理的研究措施有:

1、访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，理解受访者对某些问题的见解、态度等的措施;

分为构造式访谈和无构造式访谈：

2、问卷法：问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的阐明，包括施测的条件、

指导语和记分的则：问卷法是把问卷交给受测者,让受测者回答，通过对答卷的分析

研究，得出对应结论的措施；其注意事项有：

1）构建问卷构造的理论分析：要在明确的定、欲测变量及其行为体现等基础上来构建

问卷构造；

2）制定详细细目的定：

①明确且易于理解.；

②提问不可带有暗示；

③防止使用贬义词提问；

④不应有波及社会不容忍和隐私的细目。

3）提问方式与措施

①封闭：让回答者从所列答案中进行选择，包括是非题、选择题、匹配题和评估量表;

②开放：让回答者任意填写答案，不作限制，包括自由回答法、投射测验法和造句法

等。

4）测试与调整：

①信度：指测定成果的稳定性;

②效度：指问卷能测出待测属性或功能的程度。

3、试验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引起他的某种行为反

应，从而加以研究，找出某种心理活动的律，或者说找出某种因果联络。

1）自变量：指研究所用的刺激：

2）因变量：指试验中拟测的指标；