商品规划与配置课件.pptVIP

MARKETING商品規劃與配置有一個小孩想要看看蛹是怎樣變為蝴蝶的，就仔細觀察。過了幾天，蛹上出現了一道小裂縫，裏面的蝴蝶掙扎了好幾個小時，身體似乎被什麼東西卡住了，一直處不來。小孩子看著於心不忍，心想，我必須幫助它。於是，就用剪刀把蛹剪開，幫助蝴蝶脫蛹而出。可是，這只蝴蝶的身軀臃腫，翅膀乾癟，根本飛不起來，不久就死去了。行銷箴言——欲速則不達行銷箴言行銷箴言：我們又能想到“揠苗助長”的故事，其實對於行銷人員來說，困難都是暫時的必經階段，是邁向成功的基點。返回先導案例返回資生堂的銷售策略PG在中國市場的成功定位學習目標瞭解“STP”的概念和作用掌握市場細分的具體方法和步驟企業如何利用市場細分識別具有吸引力的市場理解目標市場和市場定位的含義掌握如何進行目標市場的選擇掌握如何進行市場定位返回主要內容第一節商品經營範圍的確定第二節商場商品結構優化第三節自有品牌的開發返回關係第一節商品經營範圍的確定返回二、商品政策三、確定商品經營範圍應考慮的因素一、商品分類一、商品分類返回美國全國零售聯合會（NRF）：最大的商品分類等級——商品組；商品分類的第二級——商品部；商品分類的第三級——商品類別（品種）；商品分類的第三級——同類商品；存貨單位——存貨控制的最小單位。（一）單一的商品政策（二）市場細分化的商品政策（三）豐滿的商品政策（四）齊全的商品政策二、商品政策返回商品經營方向，也是商店經營商品的指導思想。商店經營為數不多、變化不大的商品品種消費者大量需求的商品享有較高盛譽的商品有較高知名度的專賣商店有專利保護的壟斷性商品返回（一）單一的商品政策（二）市場細分化的商品政策按各種分類標準進行細分，確定商店的目標市場返回例如，若商店選擇的目標市場是兒童市場，則商品經營範圍將以兒童服裝、兒童玩具、兒童食品，兒童用品為主，從而形成自己獨特的個性化的商品系列。（三）豐滿的商品政策主營商品、兼營其他相關聯的商品，保證品種、規格和檔次齊全，數量充足重視下列幾類商品⑴名牌商品：品種全，數量足，提高聲望，給人以豐盛感返回⑵誘餌商品：吸引更多顧客進店購物，同時連帶銷售其他商品⑶試銷商品：包括新商品和剛經營的老商品，增強商品的豐盛感，促進銷售的擴大超大型百貨商店購物中心大型綜合超市（四）齊全的商品政策返回商品品種齊全，無所不包，即所謂的“一站式購物”三、確定商品經營範圍應考慮的因素返回影響因素（一）商店業態特徵及規模（二）商店的目標市場（三）商品的生命週期（四）競爭對手情況（五）商品的相關性市場定位的前提產品差異個性化差異服務差異返回市場定位的依據返回以產品、價格和服務定位以使用者類型定位以使用場合和特殊功能定位以區別於競爭者的不同屬性定位市場定位的步驟返回通過調研、確認潛在的競爭優勢準確選擇競爭優勢準確定位並有效的傳播定位觀念B返回產品定位圖高速大型小型低速ADC目標市場的定位策略返回企業競爭定位策略企業產品定位策略企業競爭定位策略市場領導者的策略市場挑戰者的策略市場追隨者的策略市場補缺者的策略返回無差異市場策略適用商品獲取了規模經濟效應，品種少批量大，可節省費用、降低成本。返回消費者的挑剔性不是很大，需求彈性小的基本生活資料和主要工業原料，如棉花、糧食、油料、煤炭、工業用糖等；經營的企業不多，競爭性不強的產品，如石油等。市場領導者的策略擴大市場總需求保護市場份額擴大市場佔有率返回市場挑戰者的策略價格折扣推銷名牌產品產品革新銷售管道革新提高服務水準增加促銷費用返回第二節商場商品組合一、調整商品組合的依據1、商品組合：——是零售商對消費者提供的全部商品範圍及結構，通常由商品類別和商品品種構成。第二節商場商品組合2、商品組合決策零售商對商品組合決策包括兩個方面：經營什麼商品類別及品種經營多少商品種類及品種通常零售商對商品組合追求適應性，即商品組合適合於銷售、採購和儲存。第二節商場商品組合3、商品組合的類型多系列全面型市場專業型（旅遊公司）商品系列專業型（汽車經銷商）有限商品系列專業型（小型汽車經銷商）特殊商品專業型（特色商品經營店)特殊專業型（具有獨特技術）第二節商場商品組合4、調整商品組合的依據商品方面（和諧性、屬性、獲利性、生命週期階段）消費者方面（