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2026/01/23

饮料的品类管理

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

饮料品类概述

02

饮料品类管理流程

03

饮料品类管理策略

04

饮料品类管理评估

05

饮料品类管理案例分析

饮料品类概述

01

饮料的定义与分类

基于原料的分类

按原料可分为果蔬汁饮料（如汇源100%橙汁）、乳饮料（如伊利优酸乳）、谷物饮料（如江中猴姑米稀）等，体现原料特性。

基于工艺的分类

依据工艺分为发酵饮料（如蒙牛冠益乳酸奶）、蒸馏饮料（如青岛啤酒）、调配饮料（如可口可乐汽水），反映加工方式差异。

基于功能的分类

按功能有运动饮料（如脉动含电解质）、能量饮料（如红牛含咖啡因）、保健饮料（如王老吉含草本成分），满足不同需求。

饮料市场规模与趋势

全球市场规模增长情况

2023年全球饮料市场规模达1.9万亿美元，其中亚太地区占比42%，中国饮料市场以年均6.8%增速领跑。

健康化消费趋势表现

无糖饮料成为新增长点，2023年可口可乐无糖系列销售额同比增长15%，农夫山泉推出0糖0卡气泡水年销量破10亿瓶。

饮料品类管理流程

02

品类定义与角色确定

消费需求驱动的品类划分

以碳酸饮料为例，按功能属性划分为经典型（如可口可乐）、无糖型（如零度可乐）和风味型（如樱桃味可乐），满足不同消费群体需求。

品类市场定位分析

农夫山泉将天然水品类定位为健康饮品，通过强调水源地优势，在2023年实现该品类销售额占公司总营收的42%。

跨部门协作的角色分配

在新品类开发中，市场部负责需求调研，研发部承担配方开发，销售部制定渠道策略，如百事可乐推出气泡水时的协同流程。

品类评估与分析

市场需求趋势评估

2023年中国即饮茶市场规模达1400亿元，年轻群体对低糖茶饮料偏好度提升37%，农夫山泉推出无糖乌龙茶系列销量增长显著。

竞品表现与差异化分析

可口可乐在碳酸饮料市场份额占比42%，但其茶饮料品类市占率仅8%，与统一茶里王的15%存在明显差距。

品类策略制定

差异化定位策略

可口可乐针对年轻群体推出“醒目”果味汽水，以高性价比和缤纷口味占据校园及便利店渠道，年销量突破12亿瓶。

场景化产品组合

农夫山泉在夏季推出“水+茶π+尖叫”运动套餐，绑定健身房渠道，套餐销量较单品提升35%，精准覆盖运动补水场景。

生命周期管理策略

娃哈哈AD钙奶通过“经典口味+盲盒包装”组合，吸引Z世代消费者，2023年复古营销带动销量同比增长22%，延长产品生命周期。

品类计划实施

全球市场规模扩张

2023年全球饮料市场规模达1.8万亿美元，其中亚太地区占比42%，中国瓶装水市场年销售额突破3000亿元。

健康化消费趋势

无糖饮料成为增长主力，2023年可口可乐无糖系列销量同比增长18%，农夫山泉推出0糖0卡茶饮料年销超50亿瓶。

品类监控与调整

市场需求与消费趋势分析

通过分析2023年饮品市场报告，发现低糖茶饮料销量同比增长25%，如元气森林推出的低糖乌龙茶系列深受年轻消费者喜爱。

竞品表现与市场份额评估

对比分析可口可乐与百事可乐在碳酸饮料市场的份额，2023年前者以42%占比领先，后者为38%，两者在功能饮料领域竞争激烈。

饮料品类管理策略

03

产品组合策略

按原料与工艺定义

饮料是指以水为基本原料，通过不同工艺加工制成的液体食品，如农夫山泉通过天然水源过滤生产矿泉水。

按国家标准分类

我国GB/T10789-2015将饮料分为11大类，包括碳酸饮料（如可乐）、果汁饮料（如汇源橙汁）等。

按消费场景分类

可分为即饮饮料（如瓶装冰红茶）、家庭装饮料（如1.5L装鲜橙多）和餐饮特供饮料（如火锅店酸梅汤）。

价格策略

差异化定位策略

农夫山泉推出“东方树叶”无糖茶，以“0糖0卡”差异化定位，精准切入健康饮品市场，年销售额突破30亿元。

场景化产品组合

星巴克结合季节场景推出“星冰乐”系列，夏季推芒果口味，冬季推太妃榛果风味，带动季度销量提升25%。

区域定制策略

可口可乐针对华北市场推出“酸梅汤味”汽水，融合当地传统饮品特色，上市3个月市场份额达8.7%。

促销策略

品类属性界定

结合消费者需求与市场数据，如将饮料分为碳酸饮料（如可口可乐）、茶饮料（如康师傅绿茶）、功能性饮料（如红牛）等。

品类市场定位

明确各品类目标客群，像农夫山泉矿泉水定位大众日常饮用水市场，依云则主打高端天然矿泉水市场。

品类角色划分

确定核心品类（如可乐公司的碳酸饮料）、潜力品类（如无糖茶饮料）和补充品类（如季节性果汁饮料）。

陈列策略

全球市场规模增长

2023年全球饮料市场规模达1.8万亿美元，其中中国占比18%，碳酸饮料占比32%，功能饮料增速达7.2%。

健康化消费趋势

2023年无