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章

选择产品组合

;市场营销组合（4Ps）;;第一节

制定产品组合策略;课题引入;这些都属于产品……;一、产品的层次（整体概念）;核心产品（实质产品）;*;小思考：

1、指出下列核心产品

冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿

;一、产品的层次（整体概念）;

例如，一个旅馆的

房间应包括床、

浴室、毛巾、桌子、

衣橱、厕所等。;一、产品的层次（整体概念）;;服装

核心产品：保暖、美化身体。

有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。

附加产品：快递运送、裁剪、加工。;;某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修10年，下列说法不正确的是（）

A、安装属于附加产品

B、空调机的品牌属于有形产品

C、公司承诺属于核心产品

D、空调机的外观样式属于有形产品;买洗衣机，送洗衣粉（）;一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。

;2021/10/10;讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？;;;MINI汽车

核心产品：

有形产品：

附加产品：;2021/10/10;;MINI汽车

核心产品：

有形产品：

附加产品：;产品组合

指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线

指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。

产品项目

指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。

;产品线宽度

企业拥有的产品线数目。

产品线深度

一条产品线中的产品数目。

关联度

密切相关的程度。

;产品线深度

?;某企业产品组合表;1、一个家电企业生产5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（）

A、1B、4.6C、7.66D、5.75

2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企业的产品线深度为（）;联合利华的产品组合;联合利华产品全家福;*;例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。

;1、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视;3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的调整是（）;5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（）

A、扩大产品组合B、缩减产品组合

C、向上延伸D、向下延伸

6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度

（）

A、大B、小C、难以确定D、部分较大;C;传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。;幼年;时间;第二节

产品生命周期策略;一、产品生命周期的含义;产品市场生命周期不同阶段的市场表现;引入期产品：电动汽车;引入期产品：Solowheel;引入期产品：万用拼词包装纸;产品市场生命周期不同阶段的市场表现;成长期产品：电子书;成长期产品：平板电脑;产品市场生命周期不同阶段的市场表现;成熟期产品：手机;成熟期产品——手机的改良;成熟期产品——汽车的改良;产品市场生命周期不同阶段的市场表现;衰退期产品：胶片相机;衰退期产品：显像管电视;时尚产品的生命周期曲线与特点;ZARA;三、延长产品生命周期的途径;二、开拓产品新市场

产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。;三、市场营销组合改革

对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。

;四、最根本的办法在于产品的更新换代

最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。

;第三节

开发新产品;一、新产品的种类;二、新产品开发的程序;2、新产品构思筛选;3、新产品概念的形成和测试;4、新产品市场分析;5、新产品研制;6、新产品试销;谢谢大家！