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零售电商洗牌：从三国杀到群雄割据

抖音电商和快手电商以及美团电商的崛起，正在迅改变电商市场三国杀（阿里、

京东、拼多多）的格局。

2021年，零售电商TOP3中，阿里京东拼多多三国杀，阿里巴巴长期占据行业

龙头位置,2021年GMV高达8.1万亿元；京东2021年GMV3.2万亿元；拼

多多2021年GMV2.4万亿元，快缩小与第二名的差距。

抖快的崛起正在快改变三国杀的格局,2019年抖音电商和快手电商GMV都

不足百亿元,而2021年抖音电商和快手电商GMV分别为8000亿元和6840

亿元，增高达十几倍。

美团从外卖切入零售市场，以快打慢正在迅增长。抖快电商和美团电商的崛起

正在快改变零售电商三国杀的局面,转变成群雄割据。

01零售市场变革驱动力

零售市场变革驱动力来源于两方面，需求端和供给端。需求端，14亿消费力量

在吸引行业变革；供给端，信息技术的发展在推动零售市场的变革。

需求端，从人群市场及购买习惯两个维度来看。首先从人群市场来看。可以粗略

分为一二线市场和三四五线市场（不完全是地域分布）。两个市场在消费能力、

社会关系、闲暇时间方面有比较大的差异，就好比春晚”导演越来越难干，每

年春晚结束都是褒贬不一，其实是社会中的人越来越多元，春晚也在尽量产出基

于共同文化的节目。

下面我们从消费能力、社会关系、闲暇时间三个维度来对比两个市场。一二线城

市相对于三四五线市场来说整体收入稍高；社会关系差异比较大，一二线市场是

一种职场社会，是一种契约社会，大家会基于职场或兴趣相聚，三四五线市场，

是一种熟人社会，是一种血缘或邻里社会，会基于地理以及亲友关系相聚。闲暇

时间上，小镇青年相对于一二线市场闲暇时间也更多，需要一些新兴的娱乐方式,

快手、全民K歌等APP爆火。

一二线市场三四五线市场

消费能力较禺较低

社会关系职场社会熟人社会

995/996/997

闲暇时间965

从购物习惯来看，会根据购物时间、人货匹配、熟人推荐划分。随着外卖行业的

成熟，人的即时性购物需求形成，抖快的推荐算法，会根据人群画像形成货找人,

基于微信熟人推荐变得方便。

新兴方式传统方式

生鲜、日用品1小211达,或72小时

购物时间

时达的即时需求内达

人找货的货架式电商

货找人的兴趣电商

人货匹配

基微信一起砍价线下排队一起购

熟人推荐

供给端的变革，来源信息技术的发展红利，5G、云计算、互联网、芯片的发

展在加速各行业的变革，万物互联，数字技术融入生活的方方面面。LBS技术的

发展让即时零售成为可能，可以基地理信息，匹配所在地前置仓及附近的便利

店商超等。云计算的发展,加速了上游ISV厂商的发展，ISV厂商可以加入到上

游产业互联网的互联互通，驱动供给端变革。5G技术的发展，让短视频更加流

行起来，新的信息交互形式形成。

一二线市场