告别“关系至上”：施工企业系统化营销的“六定”战略全解析.docxVIP

引言

在建筑行业摸爬滚打近三十年，我见证了中国建设浪潮的起起落落，也亲历了无数施工企业的兴衰更替。一个深刻的体会是：很多技术过硬、施工精良的企业，最后败给的往往不是竞争对手的技术优势，而是自身的市场盲目性。

过去，施工企业的市场开拓大多依赖于老板的个人关系、老乡圈子或偶然机遇。但如今，随着市场规范化、竞争白热化、客户专业化，“关系驱动”的模式已触及天花板。施工企业，也需要像科技公司、消费品企业一样，建立系统化的市场营销战略。

今天，我想结合自身实践，深度解析施工企业市场营销的“六定”框架——这不是纸上谈兵的理论，而是经过验证的实战方法。

第一定：定方向——选择比努力更重要

定方向的核心是回答“我们是谁，要去哪里”。

市场领域选择：是坚守熟悉的住宅建设，还是进军商业综合体、工业厂房、基础设施、城市更新？选择的标准不仅是市场规模，更要看与自身能力的匹配度、利润空间和成长性。例如，当前城市更新是国家重点方向，但进入前需评估自身在老旧小区改造、历史建筑修缮等方面的技术和管理能力。

客户群体锁定：政府客户、大型开发商、中小企业、私人业主，每个群体的需求、决策流程、付款条件天差地别。试图服务所有客户，往往意味着服务不好任何客户。例如，专注服务高科技企业的工业厂房建设，就需要懂洁净车间、节能环保等特殊要求。

业务类型定位：是做施工总承包、专业分包，还是向设计-采购-施工（EPC）甚至投建营一体化转型？这决定了企业的组织架构、人才结构和资源投入。

例如某中型施工企业，原本各类项目都接，但利润微薄。经分析后，决定聚焦“医院建设”这一细分领域。他们组建了专门熟悉医疗流程、净化工程的团队，与医疗设备供应商建立合作，最终成为区域医院建设的首选承包商，利润率和客户满意度大幅提升。

第二定：定价值——客户为什么选择你？

定价值是提炼你独一无二的“价值主张”，让客户有明确的选你的理由。

价值提炼方法：不是自说自话，而是基于客户访谈、竞品分析和自身优势的交叉验证。你的BIM技术是真正能帮客户减少变更、控制投资，还是只是一个宣传噱头？

第三定：定优势——你的护城河在哪里？

优势是价值的支撑。没有优势支撑的价值主张是空中楼阁。

硬优势：特/一级资质、发明专利、国家级工法、大型项目业绩、自有先进设备。

软优势：经验丰富的项目管理团队、稳定的产业工人队伍、优秀的供应链管理体系、良好的银行资信和融资能力、强大的内部培训体系。

潜在优势：与设计院、高校的研发合作，在绿色建筑、智能建造等前沿领域的早期投入。

关键是要识别、巩固并放大核心优势。例如，将优势工法申请专利，将优秀项目案例制作成标准化解决方案，将老师傅的经验转化为培训教材。

第四定：定关键——聚焦才能穿透

资源永远是有限的，必须聚焦于关键点，实现突破。

关键区域：根据国家战略（如粤港澳大湾区）、产业转移趋势、自身资源可达性，选择2-3个重点区域市场深度耕耘，建立根据地。

关键业务：在确定的业务方向中，选择1-2个作为近期突破重点。例如，确定做EPC，可以先从中小型、工艺熟悉的项目类型开始。

关键产品/服务：打造“拳头产品”。可以是某种类型的建筑（如学校、数据中心），也可以是某种服务模式（如“快速建造”套餐、“零投诉”交付承诺）。

关键资源投入：将优势人才、资金、领导注意力向关键点倾斜。设立专项激励，组建“尖刀连”。

第五定：定对象——读懂你的客户

客户画像越清晰，营销动作越精准。

画像维度：客户类型、规模、发展阶段、核心诉求、决策链（决策者、影响者、执行者）、采购习惯、痛点与焦虑。

建立客户数据库：不仅仅是联系方式，更包括项目历史、合作评价、关键人员变动、潜在需求等信息。

分级管理：将客户分为战略客户、重点客户、一般客户、机会客户，配置不同的服务团队和资源。

深度理解需求：政府客户关注政策符合性、社会效益和审计安全；开发商客户关注成本、速度和销售溢价；企业客户关注工艺匹配、生产影响和长期运营成本。用客户的“语言”沟通。

第六定：定原则——有所为，有所不为

原则是防止企业在市场压力下动作变形的“刹车系统”和“方向盘”。

经营原则：合规合法是红线。绝不参与围标串标，绝不使用不合格材料。

合作原则：诚信履约，不恶意低价中标然后索赔变更。选择价值观相近的合作伙伴。

质量安全原则：坚持标准，不妥协。建立质量安全一票否决制。

风险控制原则：设置项目承接底线（如利润率、付款条件、业主资信）。对明显超出自身能力的项目敢于说“不”。

原则需要制度化、流程化，并贯穿于投标评审、合同签订、项目实施全过程。

第三部分：“六定”的协同与动态调整

“六定”不是六个孤立的步骤，而是一个动态循环、相互咬合的系统。

协同关系：方向决定价值，优势支撑价值，关键聚焦资源，对象指导动作，原则保障底线。例如，定下的方向是“绿色智能建造”，那么价值主张就要