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2012北京大学企业管理真题之参考答案

ByFreyaTse

此答案为个人所写，非官方非100%正确，写的很辛苦，有微词的淫请绕道，无力解释争辩。

前言：

企管的题目没有唯一的标准答案，每个人只要答得有依据，能够自圆其说，你的观点结论就

有说服力。产生写参考答案这个想法，是源于自己在过往的2次考研中在专业课上摸索，跌

倒，直至幸运过关的艰辛历程。曾经我多么盼望有一份答案，能够为我指明前进的道路……

历年GSM企管真题和参考答案给了我很大的启示，这都是GSM师兄们的热心奉献。我希

望这样的奉献精神也能在PHBS的土壤上开出绚丽的花朵结出丰硕的果实。

声明：

写参考答案旨在给大家介绍答题思路，仅供参考和举一反三，而不是形成条条框框束缚思维，千

篇一律的答案，老师是不会待见的。

希望能对大家有帮助，其他的不奢求（尤其是那些跨专业的筒子）。日子久了，记的不是很

完整，这里写出答题点和大意，抛砖引玉，热烈欢迎其他同学积极补充~~集思广益，不同

的人有不同的答题角度，总结在一起，能开拓思维，共同进步！AZA！

参考：专业课121分，空白5+13分，所有答了的，大概扣了11分

营销管理部分

1.判断对错，说明理由

1）说法错误。目标选择是指在根据细分变量对整个市场进行细分后，对各个细分市场进行

评估后，结合外部环境和公司资源能力，选择某个细分市场作为特定服务对象，提供特定产

品并为之制定相应的营销策略的过程。因此题目的说法。。。。。。是不完整的。（仔细揣摩定义）

2）说法错误。针对工业产品，最好的销售模式是人员推销。工业产品的购买者是企业，属

于组织购买者。组织购买者有其独特的特点，如有专门的采购中心负责购买，采购员对产品

属性熟悉，对各项指标有特定要求，所以，需要通过人员推销，双方相互沟通，才具有说服

力。（貌似不知道从书上还是金圣才看的，各促销方法的适用问题，当然还要结合组织购买

者的相关内容一起说明）

3）说法错误。我认为网络交互营销可以建立长期市场资产。比如品牌社区的建设和营销，

为有共同品牌偏好的消费者提供平台，相互交流分享产品使用，企业可以利用品牌社区提升

品牌忠诚度，维护品牌形象和价值。而良好的品牌就是企业的宝贵长期资产。（此题我是按照

字面意思理解，想到的靠谱的解释都写上，其实，网络交互营销的确切定义我都不清楚。）

4）说法正确。拉式策略是指通过广告和促销方式诱导消费者购买产品，从而推动分销商向企

业购进产品。它适用于那些对产品属性熟悉，品牌忠诚度高，能识别不同品牌的消费者。

（参考书上没有，金圣才上有补充推拉策略及适用情况，虽然题目说正确不用解释，但我还

是写了点儿）

2.强大品牌的优势：（写出三点并适当拓展一下即可，记不清了。。。。）

1）凝聚一群品牌忠诚度高的消费者，新品的推出可以减少宣传推广成本；

2）品牌是质量指示器，消费者普遍认为好品牌的产品，质量有保证，能获得消费者信赖；

3）形成很高的品牌资产，在这个竞争激烈的时代，好品牌就是企业的持续竞争优势。

3.答：小李的参考价格是C最高零售价格。根据微观经济学原理，消费者愿意购买的价格

是其保留价格，在这个价格上，消费者买与不买效用上没有区别。题目中小李最多愿意以6

块钱买冰激凌，超出了这个价格，他就不买，所以是最高零售价格。

（此题纯属瞎诌，正确答案，不知，希望别误导大家。选择题，我也写了一大串解释，目

的是不留空白。考试时根本不知道各选项具体定义是什么，根据字面意思选了C。后来知：

公平价格是市场出清价格，即供需均衡价格。其他选项啥意思，不知；）

4.渠道冲突：指不同渠道的分销商或是同一渠道不同层次的分销商之间由于目标利益不一

致而产生或感知到彼此不相协调的状态。渠道冲突有三种类型：水平，垂直和多渠道冲突。

解决渠道冲突的方法有：直接沟通，设置更高目标，合作，互派成员，等。（由于没特

地背过这个定义，以上定义是自己根据理解现场编的，参考了管理学里冲突的定义，各科内

容是相通的，复习时要善于联系。共4分，个人觉得不能只是答出定义，应该把相关的内容

也简略写上，做到全面。）

5.考试时空白，无力吐槽。虽然能明白题目的重点是广告与销量的关系，但是对这部分内

容及专业术语不熟悉，所以怎么也胡诌不出来。考后翻书，是营销管理里的广告销售效果测

量程式。有个图能说明问题。空白总是不好的，现在回