广电媒体直播带货发展现状及优化对策分析.pdfVIP

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广电媒体直播带货发展现状

及优化对策分析

任陇婵

【摘要】本文对广电媒体2020年4月以来开展直播带货的情况进行梳理，并回溯了近

年来广电媒体入局直播电商的历程，从学理和实践层面对于广电媒体直播带货的类型、特

点、问题及未来发展方向进行了探析。

【关键词】广播电视；直播带货；媒体融合；电商业态

2020年4月，国内新冠肺炎疫情得到有效控制以看看看+小屏买买买”的直播带货模式。实质上是以

来，全国各级主流媒体为助力湖北经济复苏、服务本传统广电节目内容及品牌影响力吸引受众，充当电商

土经济发展推出了一系列电商直播活动，广电业也掀平台的引流和导流工具，为广告客户拓展新的销售渠

起了一股直播带货热潮，从中央广电总台到地方台纷道，让受众通过新媒体端与带货人（主持人、明星）

纷推出形式多样的直播带货活动，在直播电商领域呈互动而促成购买行为。最有代表性的是“天猫双11

现出一道靓丽的广电风景。狂欢夜”（以下简称“猫晚”）和一些综艺直播带货节目。

2020年6月以来，湖南、江苏、东方等各大卫

一、广电直播带货的品类谱系

视通过举办购物节直播晚会，或在大型活动、老牌综

直播带货是通过互联网平台、运用视频直播方式艺IP中植入带货主播、直播电商、品牌厂商等要素，

卖货的一种电商形式。各级广电媒体开展直播带货活探索“电视综艺+电商+直播+全场景互动”的带

动，一开始主要是与电商合作的“节目带货模式”，实货模式。

质上是宣传式硬广告和植入式软广告的变种。真正意

（二）广电媒体入驻电商平台的T2O直播带货

义上的广电媒体直播带货始于2020年4月全国抗疫防

模式

疫期间，在广电业内掀起了一股直播带货热潮，如今

已从为抗疫防疫服务的公益行动向商业带货转变。T2O（“广电+电商”）直播带货模式是指频道频率、

相对于一般的直播电商而言，广电系直播带货更加品牌节目栏目及广电新媒体机构等主体在淘宝、抖音、

多样化。按照广电媒体开展直播带货的载体、内容、平台快手等平台开设直播账号，开展直播带货业务的电商

等方面的差异性，广电直播带货大致上可分为三大类：模式。该模式是各级广电机构以“单位身份”加入直

播电商行列的组织行为，以广电主流平台强大的公信

（一）依托传统广电节目IP的节目直播带货模式

力权威性为直播带货提供背书，把广电媒体的覆盖力、

节目直播带货模式是指电台、电视台以晚会、综传播力、公信力和直播电商的转化力、销售力结合在

艺节目、新闻节目栏目等传统节目IP为内容载体，一起，往往比一般的直播带货更能获得消费者认同。

与电商平台合作，同步在新媒体端播出，实现“大屏目前已有包括电视购物频道在内的多家电视平台入驻

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[作者简介]任陇婵：江西省广播电影电视协会副秘书长

82视听界·2021年第2期

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淘宝直播平台，湖南、江苏、浙江、东方等十余家省人、影视明星加入带货主播行列。央视和各大卫视开

级卫视已开设直播官方账号。