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产品定位依据——消费者的心

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节选自多媒体课程包,讲师

产品定位依据——消费者的心

定位的概念

了解核心价值之后，接之而来应该实是根基定位的咨询题了。所谓定位确实是根基你在客户心中的地位。

产品定位确实是根基产品在客户的心目中所占的地位。也许一个特别不错的产品，客人定位却不是如此。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出往时，你会讲这是尊贵吗？可不能。你会讲这车特别经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、稳定，即使不小心地撞到岩石你也可不能惊喊。这确实是根基定位的概念。

不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被不人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就特别清楚地明白，千万不能被不人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自能够分不依据自己的经济条件来选择自己所喜爱的车型。

定位的方法

定位靠什么？靠坐标。

所谓坐标确实是根基变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或廉价的，有价值的、没有价值的，都能够在那个地点寻到适宜的定位。这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、廉价的，依旧贵的、年轻的；是贵的但成熟的，依旧又廉价又年轻的，都有各自的定位。

图4－2?产品定位参考图

如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永久是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗鲁、豪迈。要是香烟厂家打着谁都能够抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给稚嫩的，总有一个最适宜的定位。不要以什么缘故人都能够卖，那就变成什么人都不买。自己的最适宜的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是讲要如何往搞产品，应该讲要如何往掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这喊做定位。尽管产品是个一般的产品，也要把它定位成一种消费者。

【案例】

提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们尽对可不能想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时刻，美国有75%的铁路标准时刻采纳波尔时刻，因此在美国来讲，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都明白的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时刻。波尔表的核心确实是根基准时，波尔表代表着美国那个表界里最被铁路兄弟认定的一种时刻。事实上波尔只是个名字，然而它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，什么缘故唯独美国波尔特别重视提起这件情况，确实是根基怕消费者没方法往定位。有人讲：“论雍容华贵它比只是浪琴，论高级也比只是劳力士〞。因此波尔表一定要讲出准时，他们正是用那个方法来定位的。这就证实即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

全世界没有人不成认瑞士是世界手表王国，然而日本把瑞士的表买往，把他们的电子表翻开研究，先进以后难道创新开发了日本的卡西欧。日本人讲仿冒加先进就等于创新。这话特别有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其先进，完全是100%地照抄。仿冒加先进等于创新。实在想不出来就往抄人家的，抄完了之后回往改一改，就喊做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何往应付日本。他们推出了第二只手表，确实是根基人的两只手都戴的表。

要是一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那特别简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，能够随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中布满了盼瞧，对万事都抱着一种美好的方式。戴黑色表，代表心情不行，不人最好少惹他为妙。总之，能够按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。

瑞士的“第二只手表〞推出以后，它的定位是年轻、爽朗、梦想、乐瞧、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计特不成功，打出了它的核心价值，如此一来反把日本人吓了一跳。这讲明自己的产品应该如何定位，要弄得特不清楚才能使自己经常立于不败之地。

【案例】

日本有三大化装品公司，第一个是资生堂，一个是高丝，最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化装品如何定位，但人们只要一想到日本化装品，就会想到那个几乎没有眉毛，两个短短的眉毛，一口乌黑的牙，血盆大口和苍白的脸。日本人特别努力地把它的化装品弄得欧美化，然而定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化装品里的第一名，但在