首汽租赁传播策划案—锐意企划.pdfVIP

摘要

本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，力

于问题解决。

问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”:

硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽

租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触

到了首汽租赁现有问题的核心一一品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导

了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这些是首汽现有

问题的症结所在。

如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”

的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐渐的施行一个

保留正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正

过程。为实现这一FI标，我们为首汽提出了品牌的USP一一您身边的红旗服务”。

这一定位除了独一无二的Uu（nique唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的

同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。

定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内

（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题一一服务改进方面，

我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造

性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消

蔬者心中首汽服务独特性的形象.

在制定本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志电视广告

形式，主要采用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传

达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”一一借力即将来的2008年

奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁2X（）8奥运国际伴旅”事件营销计

划，通过长达两年半的密舆型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消

费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在2006

年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质

量代名词和行业领袖的长期目标。

目录

第一部分问题5

一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析5

（-）北京市汽车租赁行业现状评析一一首汽面对的市场背景5

（二）北京汽车租赁需求分析及预测一一首汽所占有的行业机会7

（三）从行业现状及发展审视首汽现存问题——8

二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析9

（一）现有主要竞争者分析一一首汽的竞争优势————9

（-）潜在竞争者分析一一首汽的提升空间9

（三）从竞争态势审视首汽现存问题10

三、问题何大一一首汽租赁消费者分析II

（一）现有主要消费者分析一一与首汽共同成长的一代11

（二）潜在消费者发现一一首汽市场老化的关键点--——12

（三）从消费者分析自视首汽现存问题13

四、问题如何解决一一症结归纳及解决方案推导14

第二部分方案15

一、品牌核心定位方案15

1、品牌现有品牌形象-15

2、品牌形象改进方案15

3、品牌未来定位图16

4、未来品牌内涵描述17

5、全新定位一一USP17

6、品牌未来建设目标