塑造品牌个性的十步曲(doc11)(1).docxVIP

塑造品牌个性的十步曲曲折折曲曲折折折折

在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购置，什么缘故呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来讲，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜亮的品牌个性，否那么，品牌就会被吞没在市场的汪洋大海中起不了波澜。

正如广告大师奥格威所讲：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微缺乏道的差异〞，事实上，他讲的品牌性格确实是根基品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？笔者要紧从如下十个步骤中进行阐述，送不大伙儿讨论。

第一步、谙熟品牌个性特征。

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，要是一个品牌没有人性化的含义与象征，那么那个品牌就会失往了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它要紧表现为如下四个特点：

〔1〕品牌个性具有内在的稳定性。

一般来讲，品牌个性都需要维持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的要害，也是品牌形象与消费者体验相结合的共喊点，要是品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法区分品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也可不能主动地选择如此的品牌，最终失往品牌的魅力。比方，中国牛奶品牌蒙牛，尽管它有特别高的知名度，然而在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，什么缘故呢？从它的所有品牌传播活动中能够瞧出，它只是“为求名而造名〞，没有表现更多的品牌个性，从“大草原〞概念，到“神五〞事件，再到赞助“超级女声〞，品牌诉求也从“自然环保〞到“爱国精神〞再到“健康概念〞，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重〞，时而“和气可亲〞，时而“前卫时尚〞，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜亮的品牌个性。当前，我们瞧到的蒙牛销售业绩是一种短期繁华的假象，它的成功要紧是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也讲明了中国乳业市场的不成熟，要是到了市场成熟的时候，那么它的咨询题将会特别快显露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。

〔2〕品牌个性具有外在的一致性。

在品牌时代，品牌能够充分表现真正的自我，表达人的追求。至于选择如何样的品牌，如何表达人的生活方式、喜好、喜好以及盼瞧，它给每个人提供了展示个性的时机，比方你穿的衣服、开的车、喝的饮料等，都有着个人的取向，要是把你所购置的品牌构成一幅美丽的图案的话，那么它就能够描绘出你是如何样的人？你是如何生活的？正是品牌个性的这种外在一致性，才使得消费群体在那个多元化的社会里，寻到了自我的消费个性，这也是品牌个性化的必定。特别在张扬个性的时代，人们按照自己的个性选择自己喜爱的品牌，随着全球经济一体化的开展，这种趋势会越来越明显，同时，只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下，消费者才会主动购置，否那么，就特别难打动消费者。比方目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有味的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，缘故是什么呢？因为这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，相反，正好讲明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。因此，随着环境和瞧念的变化，人们的消费习惯也会发生变化，品牌个性也要做出相应调整，在此不做阐述。

〔3〕品牌个性具有明显的差异性。

从全然上来讲，品牌个性的目应该实是根基关怀消费者熟悉品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其它品牌的差异，尤其在同类产品中，许多细分品牌尽管定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感受，从而实现品牌区隔。比方，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都取得特不成功，是什么缘故呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终到达了多品牌经营目的，同时，它也是我们值得学习的典范。

〔4〕品牌个性具有强烈的排它性。

要是品牌个性得到了目标消费者的共喊和接纳，那么，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙〞，使竞争品牌无法模拟，有利于品牌持续的经营。比方，许多著名品牌都有自己鲜亮的品牌个性，如柯达的纯朴、顾家、诚恳；锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费