广告与公共关系的概述.docxVIP

公司形象—广告与公共关系

在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司编辑了美国历史上最成功的广告之一。在进行广告宣传往常，通用汽车公司依旧一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时刻内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标确实是根基卓尔不群，同时努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾讲：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人明白通用汽车公司。〞因此，大规模的广告宣传战打响，同时带有鲜亮的斯隆特色：首先，限定咨询题所在，即企业是否有广告意识；其次，深进研究咨询题的缘故，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司〔PullmanCarCompany〕和ATT差不多推出了“商誉〞广告。在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司〔MetropolitanLifeInsuranceCompany〕的广告。其中一因此广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。广告下方，“都市生活〞这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。〞如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受迎接的。现在，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？〞斯隆慧眼识巴顿斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探究，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级治理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔因此站在汽车设计金字塔的最高处。斯隆用自己卓尔与众不同的洞察力和判定力百里挑一，寻到了胜任广告宣传的最正确人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿〔BruceBarton〕。巴顿毕业于阿莫斯特学院〔Amherst〕，是牧师的亲小孩，依旧BDO广告公司的创始人之一。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀〔RoyDurstine〕和亚利克斯·奥斯本〔AlexOsborn〕姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿〔GeorgeBatten〕进进该组织，BDO开发为现在著名的天联广告〔BBDO〕。巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中往。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔〔Collier〕出版的?哈佛经典?〔TheHarvardClassics〕一书，尽管全面收进了诸如?埃涅伊德?〔TheAeneid〕以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却特别不理想。后来，巴顿为该书写了如此一因此广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特〔法国国王路易十六的妻子〕的死亡之旅。〞它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了天地，带来了400000册的销量。第一次世界大战后期，巴顿为“救世军〞〔SalvationArmy〕写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，然而永久可不能退出。〞〔“救世军〞是一个国际救助和慈善组织〕战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户，发起了采办胜利国债〔VictoryLoan〕运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。〞也正是这因此广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博〔DavidFarber〕曾经讲：“巴顿的广告，使纽约人为生活在如此一个品德高尚的都市深感自豪，这足以刺激他们往争相采办战争国债。〞斯隆想，文字美丽的广告让纽约市民如此心动，何不把类似的广告应用于通用汽车公司呢？巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使通用汽车更加个性化、人性化，最终变成美国家庭的标志。他的一生留下了许多刻骨铭心的格言，例如，“要是你只能给小孩一件礼物，那就给他热情吧！〞他还讲：“生意好的时候，人们主动做广告；生意不行的时候，人们被迫做广告。〞1922年，斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。斯隆的传记中如此描述：“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、制造力丰富的人。〞巴顿确实是根基斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助手。通用汽车公司的广告宣传1922年，通用汽车公司的市场份额大幅增加，紧随福特公司之后。当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及