销量向上，人事动荡：魏牌的“双面现实”.docxVIP

销量向上，人事动荡：魏牌的“双面现实”

2025年的魏牌，站在了“增长”与“动荡”的交叉点上：一边是销量同比暴涨93%的“亮眼答卷”，成为长城汽车体系内增长最快的品牌；一边是年末CEO冯复之“休假”、第九任掌舵人即将上任的“人事震荡”。9年换9帅的“魔咒”与销量“狂飙”的反差，勾勒出这个中国高端品牌最真实的“双面现实”——它既踩中了新能源与家庭出行的市场红利，也未摆脱战略摇摆与管理波动的隐忧。

一、销量向上：“双山”车型与直营模式的共振

2025年，是魏牌“触底反弹”的关键之年。

前11个月，魏牌累计销量达8.9万辆，同比增长93%，远超长城体系内哈弗（11.13%）、坦克（1.18%）的增速，成为长城汽车最亮眼的“增长引擎”。这份成绩的核心支撑，来自“双山”车型的爆发：

蓝山作为大6座SUV，月均交付2000-3000台，累计交付突破11万辆，成为家庭SUV市场的“稳定输出”；

高山MPV则从9月起连续三个月拿下国内MPV市场销量冠军，11月单月交付破万，成为当月唯一月销过万的MPV车型，其C端交付率高达86%（行业平均约60%），真正将产品推向了家庭用户。

更具意义的是，魏牌的品牌价值实现了实质性提升：平均单台成交价从2021年的约15万元，攀升至2025年的29.37万元，不仅超越奥迪（25.65万元），更逼近宝马（30.92万元）。这意味着，魏牌不再是“性价比品牌”的代名词，而是真正进入了“高端市场”的竞争序列。

销量增长的另一核心驱动，是冯复之主导的直营（DTC）模式。这位曾在理想创造“6个月布局13座城市零售中心”的“渠道专家”，2025年执掌魏牌后，迅速推动品牌全面转向直营：统一价格体系、重塑服务体验、直接触达用户。截至2025年末，魏牌的直营门店数比理想多1倍，且实现了盈亏平衡。这种“新势力玩法”，让魏牌与用户的连接从“物理”延伸至“心理”——用户不仅能在核心城市看到直营门店，更能通过直连模式获得一致的服务体验。“我们把产品真正推向了C端，开启了家庭MPV新时代。”冯复之此前的表述，正是对直营价值的最好注解。

二、人事动荡：9年换9帅的“魔咒”

就在销量一路高歌之际，魏牌的人事变动却再度引发行业关注。

2025年末，接近长城内部的人士证实：冯复之已处于“休假”状态，不再参与品牌核心决策，哈弗品牌总经理赵永坡将接替其职位。这意味着，自2016年成立以来，魏牌即将迎来第九任掌舵人——9年换8帅的频率，在国内车企中堪称“特例”。

冯复之的“离场”，距离其2025年5月以魏牌CEO身份首秀，仅过去不到8个月。这位“渠道专家”的任职期虽短，却为魏牌留下了关键遗产：直营模式的落地与销量的爆发。但为何如此短时间内便“卸任”？长城方面未予置评，但行业人士认为，这可能与战略分歧有关——冯复之的“新势力玩法”（直营、用户思维）与长城传统的渠道体系存在冲突，或是其“休假”的重要原因。

事实上，魏牌的“换帅魔咒”早有端倪。成立9年来，其掌舵人更迭频繁：有的来自长城内部技术体系，有的来自新势力；有的擅长渠道，有的专注产品。比如：

2023年上任的前CEO推动“咖啡系列”（摩卡、玛奇朵）转型，但市场反响平平；

2024年的掌舵人聚焦新能源技术，却未能扭转销量颓势；

2025年的冯复之则以“渠道破局”为核心，终于实现销量爆发，但仍未躲过“短期任职”的命运。

频繁的换帅，导致品牌战略缺乏延续性——从早期的VV系列（燃油豪华SUV），到后来的咖啡系列（新能源转型），再到如今的“双山”系列（家庭出行），魏牌的产品路线几经调整，用户认知一度模糊。“魏牌亟需建立稳定的管理团队和长期战略，否则即便短期销量回升，也难以摆脱‘换帅—调整—波动’的恶性循环。”有行业分析师指出。

三、双面现实：增长背后的成本压力与高端化挑战

魏牌的“双面性”，不仅体现在销量与人事的反差，更藏在财务数据的细节里。

尽管销量暴涨，但长城汽车的净利润却出现下滑：2025年前三季度，长城营收1535.82亿元，同比增长7.96%；但归母净利润仅86.35亿元，同比下降16.97%。核心原因在于销售费用的激增——前三季度销售费用达79.5亿元，同比增长55.6%，其中很大一部分用于魏牌的直营渠道建设。“我们直营投入了最少20亿元。”魏建军在2026年1月的采访中坦言，这一投入给企业带来了不小压力。

更关键的挑战，在于高端化的“长期主义”。

魏牌曾是中国品牌冲击高端的“先驱”：2017年VV7月销破万，2018年销量超10万，一度被视为“中国的豪华品牌”。但2020年后，随着新能源市场崛起，魏牌因技术路线偏差（早期聚焦燃油，后来转型新能源）与市场节奏滞后，陷入低迷——2022年销量仅3.64万辆，成为长城旗下“跌幅最大的品牌”。直到2025年“双山”车型的推出，才实现“逆袭”。但高端化并