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品牌治理

第一局限绪论

一、本源：

1、意义：人们为解决自身物品的回属咨询题而设计的各种标记

2、世界最早的品牌：

〔1〕时刻：北宋

〔2〕品牌：刘家针展的“白兔〞标记

3、原意：打上烙印

4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨不某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来

5、共识：

〔1〕品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来

〔2〕品牌以消费者为中心，价值显示在消费者对品牌的情感认知中，显示在品牌能为消费者带来新的价值和利益上

〔3〕品牌具有独特的个性，便于消费者识不，带给消费者特殊的属性，通过属性传递给消费者某种利益和价值，使消费者个性在品牌个性中得到认同

6、区不：

〔1〕商标：通过政府注册，取得专用权，受到法律保卫的品牌，强调法律意义，具有一定的严厉性和稳定性

1〕世界第一个商标法案：

a.时刻：1862年

：英国

年成为条文

注册的商标：巴斯红三角

2〕闻名商标：一个国际通用法律概念

a.世界最早提出法律文本：

=1\*ROMANI.时刻：1925年

=2\*ROMANII.法律：?保卫工业产权巴黎公约?

b.我国正式对闻名商标保卫做出明确规定：1995年2月

〔2〕品牌：强调市场含义，注重所代表的商品

〔3〕名牌：闻名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有非常高的附加值，并有权威机构评定

7、演进：

〔1〕产品回属：

1〕功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来

：具体的，通过五官感知的

b.品牌：抽象的，对产品的感受

2〕特性：

：独特的命名、图案、符号等显示回属

b.唯一性：注册形成法律保卫下的唯一品牌

c.认知性：广泛宣传，存进认知

〔2〕企业形象：

1〕注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象

2〕通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象

3〕通过传递品牌信息增强品牌形象

4〕通过合理的品牌延伸，提升品牌形象

〔3〕企业超越物质产品的价值

8、类型：

〔1〕按市场地位分：

1〕领导品牌：在市场中有非常高的知名度、美誉度和忠诚度，市场占有率高于同类产品的品牌

2〕强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴盛的品牌

3〕弱势品牌：宣传缺少造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌

〔2〕按在市场上存在时刻分：

1〕老字号品牌：在市场上存在时刻长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌

2〕新品牌：刚进进市场的产品的品牌或原有产品经先进后给予的新的品牌

〔3〕按营销区域和开发趋势分：

1〕地点品牌

2〕国家品牌

3〕国际〔世界〕品牌

〔4〕按属性分：

1〕产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能

2〕企业品牌：将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、妨碍等

〔5〕按品牌间的关联分：区不不同产品的属性

1〕主品牌

2〕亚品牌

9、属性：

〔1〕产品属性：

1〕类型：

属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征

注：原料〔物质构成〕、生产过程、外瞧等妨碍

b.外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性

c.表现属性：只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发扬其作用的方式

=1\*ROMANI.搜索性属性：由消费者采办前各个方面的信息累积而得出的判定，带一定的主瞧性

=2\*ROMANII.体验性属性：由采办后的体验和累积而做出的结论，带一定的客瞧性

d.抽象属性〔多维属性〕：将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主瞧属性

2〕关系：

a.内在属性妨碍消费者对表现属性的认知

属性妨碍消费者对抽象属性的熟悉

c.表现属性妨碍消费者对抽象属性的熟悉

d.外在属性妨碍消费者对内在属性的认知

e.外在属性妨碍消费者对表现属性的认知

f.外在属性妨碍消费者对抽象属性的认知

〔2〕消费者利益属性：消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感受

1〕心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感受来自于消费者对自己的瞧法或他们认为的不人对它们的瞧法

2〕有用性利益〔工具性利益〕：形成心理社会利益过程中的具体利益，像工具一样关心消费者达成心理社会效益

a.功能利益：由于产品所具有的功能而关心消费者实现他们所追求的愿瞧，从而获得利益

=1\*ROMANI.使原本不可能的事成可能

=2\*ROMANII.使一些情况做得更好

=3\*ROMANIII.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益

b.体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了内在品牌偏好