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中国国情下的品牌营销策略

这是一个企业短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、旭日升等知名企业步履困难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要咨询一声“什么缘故？〞

而与此同时，中国家电业知名品牌美的集团，却以其鲜亮的“美的熊〞形象、强有力的整合推广方式维持着锐不可挡的势头，时常有惊人之举，实属难得。从品牌、营销及广告的角度来瞧，美的给中国企业，尤其是一些正面临种种困境，在困难中奋进的企业带来什么启发呢？

一个落日后的黄昏，一间简单但雅致的咖啡馆里，知名品牌专家曾朝晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生，就着一杯浓浓的咖啡，开始了上天进海的漫谈。

曾朝晖〔以下简称曾〕：美的空调从97年“智灵星〞、98年“平复星〞、99年的“清爽星〞、2001年的“清亮星〞以来，几乎每年都有一个产品筹划成功的个案，尤其是99年的“清爽星〞首先提出了换气健康空调的概念，引起行业追随，我们常讲：思路决定出路。能够讲，“清爽星〞的成功首先是瞧念的成功、思路的成功。

李锦魁〔以下简称李〕：是的，我认为现代营销竞争的核心是瞧念、瞧点的更新竞争。要想成为领导品牌，一定要突出自己与众不同的主张、瞧点，建立自己的类不。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围？运用逆向思维的方式从反向考虑，建立自身类不是一种有效方法。

曾：这也是22条商规所主张的市场领先法那么，第一胜过更好，制造一种新产品，在人们心目中先进为主，比起努力使人们相信你能够比产品首创者提供更好的产品要轻易得多。

李：能够讲，美的“清爽星〞确实是根基市场领先法那么的成功运用。97年中国空调市场卖“节能〞、98年卖“静音〞、99年卖“健康〞，我们通过广泛的市场调查，发现在空调功能无提示测试结果显示，竟有87.2％的消费者认为“维持室内空气清新〞是必要的，更有高达90％的消费者认为“与外界交往新奇空气〞的功能至关重要。而“清爽星〞正是带有换气功能。

曾：然而当时市场上“健康空调〞已被各厂家宣传为市场热点，要是美的依旧沿着这条路走下往，只能吞没在不人的广告攻势中。

李：因此，美的采纳了差异化诉求方式，先建立自己的类不，然后让它慢慢长大，成为该类不的领导品牌。在战术上，我们采纳了三步走的方法：先在大健康的概念中开发换气空调小概念，诉求“清爽星〞换气制冷二合一；然后吸引竞争对手参加增强“换气才健康〞的市场声音；宣传换气空调的真正健康空调，由美的最先推出，成为行业领导者。

曾：“清爽星〞的成功筹划告诉我们：只要上市筹划成功，即使再成熟的市场也有成功的时机，制造自己的类不是成为领导品牌的要害；正确的策略比出色的创意对市场的关怀更大；一个策略可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略的中心点只有一个。

美的不仅成功地运用了差异化策略，同时也是国内副品牌策略运用最为成功的几个厂家之一。其它比立成功的厂家还有海尔，如海尔帅王子、海尔小小神童、海尔小松鼠。999也做得不错，如999胃泰、999感冒灵，海王也是最近的一个成功典范，如海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等。

李：副品牌策略是目前国际国内一些知名品牌常用的策略，它在同一品牌下产品种类增加的情况下，利用原有品牌资产，给予每个产品品种以个性。美的空调的产品类不特别多，有100多款，这么多产品如何样让消费者记住？消费者经历点如何解决？这时我们想到了利用副品牌策略。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻国内外的，我们决定利用“星座〞来命名，一来能够同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星〞代表宇宙、科技；三来“星〞是冷色调，代表夜晚、宁静、凉快，和空调本身的属性相吻合。因此一系列副品牌如“平复星〞“超静星〞“智灵星〞“健康星〞等呼之而出，由于定位正确，投放市场即引起强烈反响，制造出空调界的一个个销售奇迹。

曾：许多人一谈到美的空调，就会特别自然地联想到美的空调的形象－－北极熊，这与时下的许多企业动辄上百万请名人做形象代言人形成鲜亮比照。事实上企业成功的途径有许多种，没有必要都往一条道上挤，非得都要请名人。“欧米茄〞、“雷达〞是同一个公司的产品。“欧米茄〞精心选择名人作为形象大使，而“雷达〞表的广告，从不用明星，广告诉求要紧集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区不，“雷达〞以方表为主，“欧米茄〞以圆表为主；“欧米茄〞的价格总体上高于“雷达〞。因此讲请不请名人只是策略之分，并无上下之分。

李：我一直认为，动物也是广告中永不失宠的明星，美的空调广告中北极熊的运用，应该讲是一个成功的案例，它使美的空调的销售量从国内同行业中从第六名上升到第二名。

曾：当时有人开玩笑讲：巩俐一笑千金，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了大门。

李：确实如此，什么缘故想到用北极熊，首先是北极熊有许多特征与空调的特性和功能是吻合的。空调的制冷是消费者最全然的需求，