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市场营销学教案

山东经济学院工商治理学院

第一章市场营销与市场营销学

学习内容：

市场营销的涵义

市场营销学学科史

市场营销学的研究对象与内容

学习市场营销学，迎接21世纪挑战

学习目标：

理解市场营销学的性质

了解市场营销学产生的背景

市场营销的的全然概念

第一节市场营销的涵义

一、市场营销的概念

市场营销是个人或群体通过制造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。

二、市场营销的核心概念

市场营销的定义是基于以下核心概念根底上的。

1.需要、欲瞧与需求

需要〔Needs〕：人类没有得到某些满足的状态；

欲瞧〔Wants〕：人类想得到上述某些全然需要的具体满足物的愿瞧，是更深层次的需要的满足；

需求〔Demand〕：人们有能力同时情愿购置某种产品的愿瞧；

2.产品

营销学中的产品〔Product〕是一个广义的概念。泛指商品与效劳等一切能满足某种需求和欲瞧的东西，有时也称之为提供。

3.价值、本钞票与满足

价值是消费者付出与所获之间的比率。

价值=利益/本钞票=〔官能利益+情感利益〕/〔金钞票本钞票+时刻本钞票+精力本钞票+精神本钞票〕

营销者提高消费者提供的价值途径：1〕增加利益；2〕落低本钞票；3〕增加利益并落低本钞票；4〕增加利益并提高本钞票，但利益增加超过本钞票增加；5〕落低利益并落低本钞票，但利益落低小于本钞票落低。

4.交换、交易

交换〔Exchange〕：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。

交换是先于市场营销的根底性概念。发生交换必须具有五个条件：

至少有交换双方；

每一方都有对方所需要的有价值的东西；

每一方都能沟通信息和传送物品；

每一方同意或拒尽对方的提供品是自由的；

每一方都认为与另一方交换是适当并满足如意的。

交易〔Transactions〕：指交换双方的价值交换。交换应瞧着一个过程而不是一个事件。要是双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就讲发生了交易行为。交易是交换活动的全然单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

一项交易涉及以下几方面：

至少有两件有价值的物品；

双方同意的交易条件、时刻、地点；

通常有制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

5、关系、网络

关系营销〔RelationshipMarketing〕：交易是关系营销那个大概念中的一个组成局部。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、提供商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或维持他们的长期偏好与业务。

关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。

★网络

营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。

6.市场

由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；

市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲瞧，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要和欲瞧的全部潜在顾客。

市场所包含的三个要素：

市场＝人口＋购置能力＋购置欲瞧

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

市场的种类：

消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场

7.市场营销学〔Marketing〕

营销

以满足人类需要、欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

营销者、潜在顾客

要是一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。

营销者能够是卖方，也能够是买方，要是买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。

第二节市场营销学学科史

市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也许多，特别是市场营销学刚被引进、介绍到中国来的一段时刻，要紧是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。

一、初创时期

19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家通过工业革命的洗礼，生产迅速开展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的开展。

开始，少数有远见的企业主在经营治理上重视商品推销和刺激需求，注重研究推销术和广告术。同时，一些学者依据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售咨询题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐〔J·E·Hegertg〕写出了第一本以“marketing〞命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

二、形成时期

自20世纪30年代开始，市场营销学从