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消费行为心理学课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：消费行为心理学

课程代码：（此处根据实际情况填写）

课程性质：专业基础课/专业选修课（根据培养方案确定）

学分/学时：（例如：3学分/48学时，理论课XX学时，实践/讨论课XX学时）

适用专业：市场营销、工商管理、广告学、消费者行为学等相关专业

先修课程：心理学导论、普通社会学、经济学原理（建议）

（一）课程性质与定位

本课程是市场营销及相关专业的一门重要专业基础课程或专业选修课程。它系统地探讨消费者在购买和消费过程中的心理活动规律及行为特征，旨在帮助学生理解影响消费者决策的各种因素，掌握分析消费者行为的基本理论与方法，并能将其应用于市场营销实践中，提升市场洞察能力与策略制定水平。

二、课程目标

通过本课程的学习，学生应达到以下目标：

（一）知识目标

1.理解消费行为心理学的基本概念、研究对象与学科性质。

2.掌握消费者感知、注意、记忆、学习、态度、动机、人格等个体心理因素对消费行为的影响机制。

3.熟悉社会文化、家庭、参照群体、情境等外部环境因素如何作用于消费者决策。

4.了解并能运用消费者决策过程的基本模型分析具体购买行为。

5.认识不同消费群体的心理与行为特征差异。

6.了解消费行为心理学在营销实践各环节（如品牌、定价、沟通、零售等）的应用。

（二）能力目标

1.能够运用消费行为心理学的基本理论和方法，分析和解释现实生活中的消费现象与消费者行为。

2.具备初步识别和评估影响特定消费行为关键因素的能力。

3.能够基于消费者心理洞察，为产品定位、广告创意、促销策略等提供初步的合理化建议。

4.培养批判性思维，能够对现有的营销案例和消费行为研究进行分析与评价。

5.提升团队协作与沟通表达能力，通过案例讨论、小组项目等形式深化对理论的理解与应用。

（三）素质目标

1.培养对消费者的人文关怀和尊重，树立以消费者为中心的营销理念。

2.增强市场敏感度和社会观察能力，学会从心理学视角解读市场动态。

3.提升伦理意识，思考消费行为背后的社会责任与可持续消费问题。

三、教学内容与学时分配

（以下为建议内容模块及学时分配，可根据实际情况调整）

模块一：导论与消费行为基础（建议学时：6）

第一章：消费行为心理学概述

什么是消费者行为？什么是消费行为心理学？

消费行为心理学的研究对象与研究意义

消费行为心理学的学科起源与发展历程

研究消费行为的基本方法（观察法、访谈法、问卷法、实验法、投射法等简介）

本课程的学习方法与要求

第二章：消费者决策概览

消费者角色与消费类型

消费者决策的一般过程模型（问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为）

消费者决策的类型（扩展型、有限型、名义型决策）

影响消费者决策的因素概览

模块二：个体心理因素与消费行为（建议学时：12）

第三章：感知与消费行为

感觉与知觉的概念与区别

消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉与营销刺激

知觉的特性（选择性、整体性、理解性、恒常性）及其营销启示

阈限理论与感官营销

错觉及其在营销中的应用

第四章：注意、记忆与消费行为

注意的概念、功能与分类

影响注意的因素（刺激物因素、个体因素、情境因素）

记忆的类型与过程（编码、存储、提取）

遗忘的原因与记忆的增强策略

如何在营销中吸引并保持消费者注意，强化品牌记忆

第五章：学习、态度与消费行为

学习的基本概念与类型（经典条件反射、操作性条件反射、认知学习）

消费者学习理论在营销中的应用（如品牌忠诚的建立、广告重复策略）

态度的构成（认知、情感、行为意向）

态度的形成与改变理论（如平衡理论、认知失调理论）

说服的路径与技巧（ELM模型）

第六章：动机、个性与自我概念

动机的概念与作用

主要动机理论（马斯洛需求层次理论、双因素理论、成就需要理论等）及其营销应用

消费者具体购买动机分析（求实、求新、求美、求名、求廉等）

个性的概念与主要个性理论简介

消费者个性与品牌选择

自我概念的类型及其与消费行为的关系（延伸自我）

模块三：外部环境因素与消费行为（建议学时：12）

第七章：社会文化与消费行为

文化的概念、特征与构成

文化价值观对消费行为的影响（如集体主义与个人主义）

亚文化群体与消费差异（年龄、性别、职业、地域、民族等）

文化适应与跨文化消费行为

第八章：社会群体与消费行为

群体的类型与参照群体

参照群体的影响方式（信息性影响、规范性影响、认同性影响）

意见领袖的特征与作用

社会阶层的概念及其对消费行为的影响

家庭生命周期与家庭购买决策

第九章：情境与消费行为

消费者情境的构成（物理环境、社会环境、时间、任务、先行状态）

商店环境（氛围、布局、拥挤度）对消费行为的影响

在线购物情境的特殊性

情境因素的营销应用

模块四：消费