浅析LVMH旗下的收缩型品牌.docxVIP

LVMH旗下的收缩型品牌

品牌特点

EmilioPucci

由意大利设计师EmilioPucci于1951年创立。在60年代红极一时，是以明亮缤纷的几何印花设计，在时尚舞台上大放光彩，从此在潮流界占有一席之地〔擅长将鲜艳欲滴的明亮色彩、普普艺术气味的印花图纹中、柔软轻飘的丝料质材等设计元素交错融合。〕2000年Pucci家族被LVMH收进囊中。LVMH集团大肆收购了EmilioPucci的股份，最终LVMH以67%的股权取得了尽对的领导权。

Kenzo

1970年由日本设计师高田贤三创立。擅长使用鲜艳爽朗的虹彩色调，丰富的无所不在的花卉图案，营造绚丽的民族风情，用料独特。〔以极富想象力的搭配方式，舒适自由的穿着感受，不受地域限制的国际化设计思路，以及作品中洋溢的轻松、欢快气氛制服了世人，〕在70年代以惊人的速度开展壮大。1995年将公司出售给LVMH集团。

陷进收缩的缘故：

EmilioPucci

换designer，风格变化，导致顾客流失。

LVMH在短短几年内先后指派了3位创意总监空落EmilioPucci。在这些服装的设计中，风格产生了大幅度改变〔由妩媚女孩型变为野性妖娆〕，集团化的痕迹越来越重〔——当个性鲜亮的原设计者被集团的“空落兵〞所取代，那些所谓的华服配饰尽管出色依旧，但却丧失了最实质最原始的精髓。而奢侈品牌的受众群体比立狭窄，〔顾客资产显得尤其重要〕，一些顶级时尚品牌声称其早期的成功就在于造就了高度忠诚的客户——他们平均每年要光临9次，因此维护客户品牌忠诚度举足轻重。〕变化后的风格与品牌的现有顾客的偏好相悖，满足度下落碍事了忠诚度，导致顾客大量流失。且新的风格被指与另一奢侈品牌Balmain雷同，需花费大量努力才能让有这种风格偏好的顾客脱离当前的品牌Balmain转为Pucci，导致其在中国大陆的销量下滑。

进货保守，未有效迎合中国市场

〔在时尚业，中国处于“被占据〞的状态，激发了中国消费者有了根深蒂固的“必须拥有西方奢侈品〞来印证社会地位的价值瞧。〕现时期中国内地奢侈品市场尚未成熟，心理因素依旧在顾客价值中占统治地位，顾客盼瞧利用奢侈品为标签展现财宝和身份。故标志明显的LouisVuitton最早得到中国消费者认可。相反，EmilioPucci在中国市场上的出货一向保守，货品上特不少有张扬的品牌标记，没有真正了解中国消费者的购置动机和需求，未能迎合中国消费者的偏好，限制了销量。

转型前

转型后

Kenzo

受众面窄，定位为难

Kenzo的时装风格过于独特，且价格宝贵，本身在国内的市场已十分狭小。另外，其市场定位于富有且具有文艺气质的人群，给自己造成“有欲瞧购置的消费者无力购置，有能力购置的消费者无心购置〞的为难，需求特殊有限。

女装

男装…

未完全撤出缘故：

1作为竞争对手的侧面部队

在LVMH品牌组合中充当侧面部队，就其竞争对手的品牌维持一致的定位，从而确保更重要更有利可图的旗舰品牌〔如LV〕能维持理想的定位

2仍有一定价值，照顾顾客感情

现时期尽管销量萎缩仍能吸引一定顾客，从而不需投进营销支持而维持获利性，放弃这些品牌非但不一定会让现有顾客转向LVMH的其它品牌，还可能损害顾客对整个集团公司的感情，故LVMH临时把这些品牌保持在品牌组合中可能更有利。

?LVMH——“兼而不并〞的多品牌扩张策略

LVMH迅速而成功的扩张依靠于其对奢侈品精神内涵的精确深刻的把握。LVMH集团主席BernardArnault曾指出“ElegantPractical〞(优雅而务实)崇尚并追求生活品味的精神是对奢侈品实质的最精准的表达，以此为基准，一切符合该定义的品牌都能够成为LVMH精神代言及内涵传承的分支脉络，因此LVMH在全球扩张的过程中奉行“兼而不并〞的策略；其中“兼〞指LVMH将奢侈品的精神注进诸多品牌中，使其面对日益扩大的“新奢侈品〞市场及追求趋优消费的消费人群时，获得了更多的开展时机，“不并〞指LVMH维持下属品牌自身的独立以及品牌与品牌彼此间的独立，品牌在市场和形象传播策略上彼此独立，而在全球扩张和渠道运营上资源共享。LVMH整合所有能够利用的资源，采其所长，从各个不同的角度来增强自身的获利能力。

①LVMH集团下属各品牌维持与集团间的独立：LVMH对被并购后的奢侈品品牌表现出充分的尊重，被并购后的品牌公司全然维持其治理层人员结构组成及经营治理风格，每年仅对LVMH的财务报表负责。

②LVMH集团下属各品牌维持彼此间的独立：品牌和品牌间几乎不发生任何联系，有些品牌甚至彼此在某一区域的特定市场中成为竞争对手，如Loewe和MakeUpforEver在西班牙的彩妆市场上就有局部产品定位在相同25-35的年轻女性消费群体。但这并不碍事这两家品牌运用LVMH集团在全球的资源和渠道进行各自的品牌扩张策略，同时为LVMH的年报