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视频平台广告回避行为影响因素研究

——以创意中插广告为例

摘要：随着网络视频行业的快速发展，创意中插广告作为一种新兴的广告形式，逐渐成为广告投放的重要方式。然而，用户在视频平台上越来越普遍的回避行为在一定程度上削弱了广告传播的效果。本研究以创意中插广告为例，探讨视频平台广告回避行为的影响因素及其作用机制。本文基于S-O-R理论、情境理论和心理抗拒理论，结合视频平台创意中插广告的投放特点，提出了以媒介情境因素中的节目类型和内容类型为实验自变量，以广告回避为因变量，心理抗拒为中介变量的研究模型，并通过2（节目类型：电视剧/综艺）×2（内容类型：轻松治愈/探案悬疑）组间实验来进