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健康消费升级下的机遇与挑战：中国代餐行业宏观分析

摘要：在健康意识觉醒与快节奏生活方式的双重驱动下，中国代餐行业已从小众品类成长为健康食品领域的核心增长极。2024年中国代餐行业市场规模达890亿元，较2019年实现3倍增长，其中功能性代餐占比突破45%，成为行业主流。本文基于国家统计局、欧睿国际及行业协会的最新数据，结合汤臣倍健、WonderLab、薄荷健康等头部品牌实践，从市场规模、消费结构、产业链格局三个维度梳理行业发展现状，深入剖析政策监管、技术创新、消费需求等核心驱动因素，精准识别产品同质化、标准缺失、信任危机等行业痛点，并从产品创新、合规建设、品牌升级等层面提出宏观发展策略，为代餐行业高质量发展提供参考。

关键词：代餐行业；健康消费；市场分析；产业链；政策监管

一、引言

代餐是指以谷物、豆类、果蔬等为主要原料，添加维生素、矿物质等营养成分，可部分或全部替代正餐的食品，其核心价值在于“便捷性、营养均衡性、体重管理功能性”。中国代餐行业的发展历程可分为三个阶段：2015年以前的“萌芽期”，以减肥茶、代餐粉等单一品类为主，市场认知度低；2016-2020年的“成长期”，电商平台崛起推动代餐品类扩容，代餐奶昔、蛋白棒等产品快速普及；2021年至今的“规范发展期”，政策监管趋严，消费者从“盲目跟风”转向“理性选择”，功能性与健康性成为核心诉求。

2025年，代餐行业正处于“规模扩张与质量提升并存”的关键阶段：一方面，Z世代消费群体崛起、健康体重管理需求增长推动市场持续扩容，2024年代餐用户规模达2.3亿人，其中30岁以下用户占比达62%；另一方面，产品安全事件、虚假宣传等问题频发，行业面临信任重建的挑战。在此背景下，从宏观视角系统分析代餐行业的发展逻辑与趋势，对引导行业规范发展、挖掘市场潜力具有重要现实意义。

二、中国代餐行业宏观发展现状

2.1市场规模：增速放缓但潜力持续，细分领域分化明显

代餐行业经历高速增长后，2023年起进入“稳健增长”阶段，2024年市场规模达890亿元，同比增长18.7%，较2021年45%的峰值增速显著回落，反映出行业从“增量扩张”向“存量竞争”转型。从细分品类来看，呈现“功能性领跑、基础品类萎缩”的分化特征：功能性代餐（如控糖代餐、高蛋白代餐、肠道友好型代餐）2024年市场规模达400.5亿元，同比增长35%，其中控糖代餐因契合糖尿病患者及减脂人群需求，增速超50%；而传统代餐粉、代餐饼干等基础品类市场规模同比下降8%，因产品同质化严重、营养配比单一逐渐被市场淘汰。

区域市场呈现“东部领跑、下沉市场崛起”的格局。2024年东部沿海地区代餐消费占比达58%，上海、北京、广州等一线城市人均代餐消费支出超600元，核心驱动力为快节奏的职场生活与健康管理意识；三四线城市及农村市场增速达25%，较一线城市高出7个百分点，拼多多、抖音等下沉渠道成为增长引擎，性价比高的代餐零食类产品更受青睐。

2.2消费结构：人群分层清晰，需求从“减脂”向“多元健康”延伸

代餐消费群体已形成清晰的分层结构，不同群体需求差异显著。核心消费群体包括三类：一是25-35岁职场女性，占比达45%，核心需求为“体重管理+便捷性”，偏好低卡、高蛋白的代餐奶昔与蛋白棒，单次消费预算集中在30-50元；二是35-50岁健康管理人群，占比22%，关注“控糖、降血压、肠道健康”等功能性需求，愿意为添加益生菌、膳食纤维的高端代餐支付溢价，人均年消费超1500元；三是18-24岁学生群体，占比20%，追求“性价比+口味”，代餐饼干、代餐麦片等低价品类是主流选择，单次消费预算低于20元。

消费需求呈现“从单一减脂向多元健康延伸”的趋势。2024年行业调研显示，仅32%的消费者购买代餐是为“单纯减重”，较2021年下降28个百分点；而“均衡营养”“便捷早餐”“术后恢复”等需求占比分别达58%、42%、15%。需求升级推动产品创新，如汤臣倍健推出“术后营养代餐”，添加优质蛋白与免疫增强成分；薄荷健康推出“母婴友好型代餐”，满足哺乳期女性的营养需求。

2.3产业链格局：上游稳定供给，中游竞争激烈，下游渠道多元

代餐行业产业链已形成“上游原料供应—中游生产制造—下游渠道销售”的完整体系，各环节特征鲜明。上游为原料供应环节，包括谷物、蛋白原料（乳清蛋白、大豆蛋白）、维生素矿物质及食品添加剂，市场供给稳定且竞争充分，乳清蛋白等核心原料70%依赖进口，2024年因国际供应链波动，原料价格同比上涨12%，部分中小品牌成本压力加剧；中游为生产制造环节，分为“自主生产”与“代工贴牌”两种模式，头部品牌如汤臣倍健拥有自建生产基地，保障产品质量，而中小品牌多依赖代工厂，代工企业集中在山东、江苏等地，行业集中度达60%；下游为渠道销售环节，线上线下融合趋势明显，2