原创力文档- 0
- 0
- 约1.29万字
- 约 21页
- 2026-02-11 发布于山东
- 举报
第二十五讲营销活动方案方案及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，差不多了解了年度策略性营销的全然内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原那么，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和操纵其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告方案、新产品上市活动方案、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购置行为市场调查等。
25－1年度广告方案方案
〔1〕产品分析
①有关商品的全然情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直截了当竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比立
原料、附属品、成效、性能。
包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比立
◆品质、包装、价格。
⑤限制、同业习惯
〔2〕消费者购置分析
①依消费者使用形态分类――要紧使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
性不、年龄、收进、职业等。
③购置习惯
④使用习惯
⑤传播特性
品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
〔3〕市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌不占有率、地区不占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购置情况
〔4〕广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
〔5〕拟定广告表现方案
广告的表现特别强调制造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有依据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现方案。表现方案的根底是在广告全然战略的设计过程中逐渐成形的。
〔6〕试作品制作
〔7〕媒体方案
媒体方案，是依据广告全然战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体方案的第一时期，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类许多，群众传播的要紧媒体可分为①电视媒体；②播送媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到以下条件。
①诉求对象阶层的同意习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的重量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要具体讲明商品特性时，那么报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，那么需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。
⑤习惯、限制――局部商品有约束而禁用某些媒体，如香烟广告。
〔6〕广告预算
广告预算要紧包括两个局部，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行方案，媒体执行方案需按月度编出，如下表：
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
中视
天天15秒
天天15秒
天天15秒
华视
台视
第四台
广
播
中广
隔天30秒
隔天30秒
隔天30秒
交通
警察
正声
报
纸
联合
半版〔2天〕
半版〔2天〕
半版〔2天〕
半版〔2天〕
全＋〔3天〕
全＋〔3天〕
全＋〔3天〕
全＋〔3天〕
中时
工商
自立
杂
志
天下
封底
内页〔全〕
内页〔全〕
内页〔全〕
封底
内页〔全〕
内页〔全〕
内页〔全〕
封底
内页〔全〕
内页〔全〕
内页〔全〕
封底
内页〔全〕
内页〔全〕
内页〔全〕
财讯
日本文摘
记者文摘
其
它
〔以上为台湾企业的案例〕
有了明确的媒体执行方案，您就能够依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的尽大局部，年度广告预算可编列如下表：
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比率
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
媒体费
电视
300300
100
100
200200
60
播送
5050
5050
505050
16％
报纸
50
5050
5050
505050
16％
杂志
20
20
1．6％
其它
20
20
20
2．4％
制作费
电视
80
3．2％
报纸
5
22
0．2％
杂志
3
0．12％
直邮
2
222
0．48％
合计
300480
210220050340300
100％
25－2新产品上市方案
新产品X上市方案〔
新产品X上市方案
〔1〕6月份正式市场导进
〔2〕年底销售目标1亿元
实施工程
负责人
预估费用
进展
1
月
2
月
3
月
4
月
5
月
6
月
7
月
8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
1．提出新产品价格制定方案
营业
治理部
草案
核准
2．产品名目制作
销售
促进部
＄200，000
设计完稿
印刷交件
3．
文档评论（0）