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食品广告法培训

演讲人：

日期:

1

广告法基础概述

CONTENTS

2

广告内容合规要求

3

特殊食品广告规范

4

标识与宣称规范

目录

5

违法责任与风险

6

合规实务操作

01

广告法基础概述

禁止不正当竞争行为（如诋毁同行、虚假比价），保障企业间良性竞争环境，促进市场健康发展。

维护市场公平竞争

要求广告内容符合社会主义精神文明建设要求，不得含有低俗、歧视或违背公序良俗的内容。

弘扬社会核心价值观

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通过规范广告内容真实性、合法性，防止虚假或误导性宣传，确保消费者获取准确信息并作出理性消费决策。

保护消费者权益

明确广告主、经营者、发布者及代言人的法律责任，形成全链条监管机制，提升行业自律意识。

强化主体责任

广告法核心立法宗旨

食品广告专门性规定

禁止宣称治疗功能

食品广告不得涉及疾病预防、治疗功效（如“降血糖”“抗癌”），避免误导消费者将普通食品与药品混淆。

若广告提及营养成分或健康功效（如“高钙”“益生菌”），需提供科学依据或权威机构认证，确保表述严谨。

针对婴幼儿、孕产妇等群体的食品广告，需严格遵循国家标准，不得夸大安全性或必要性（如“替代母乳”）。

不得利用儿童或明星代言诱导非理性消费，如“必须购买”“不吃会落后”等心理暗示用语。

成分与功效真实性

特殊人群限制

禁止诱导性宣传

适用范围与监管主体

广告形式全覆盖

涵盖传统媒体（电视、报纸）、数字媒体（短视频、社交媒体）、户外广告（海报、LED屏）及线下推广活动等所有传播渠道。

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多部门协同监管

市场监管总局负责全国统筹，地方市场监管部门落实属地管理，卫生健康、广电等部门按职责分工协作（如保健食品需卫健委审核）。

跨境广告合规性

境外食品广告在境内发布时，需符合中国法律法规，内容需经翻译审核，避免文化差异导致违规风险。

投诉举报机制

消费者可通过12315平台或属地监管部门举报违法广告，查实后将依法处罚并公示典型案例以警示行业。

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广告内容合规要求

广告中宣称的产品成分必须与实际配方一致，功能描述需有明确科学依据支撑，避免夸大或虚构功效。例如益生菌产品需标注具体菌株编号及临床验证数据。

真实性与准确性原则

产品成分与功能描述匹配

若广告提及特殊工艺（如低温冷榨、纳米技术等），需提供生产流程证明文件，质量承诺需与第三方检测报告数据相符。

生产工艺与质量承诺对应

标榜最低价限量特惠等表述时，需同步公示参照价格来源及促销活动规则，防止价格欺诈行为。

价格与促销信息透明

禁止虚假与误导宣传

代言人使用约束

明星、专家等代言人必须真实使用过产品，不得以科研机构名义背书未获认证的功效，医疗机构人员禁止为食品代言。

对比性广告规范

与竞品对比时需使用可验证的对比维度（如营养成分表），禁止片面截取数据或使用模糊表述（如比其他品牌高30%需注明对比基准）。

绝对化用语限制

严禁使用最佳唯一根治等无客观证据的绝对化表述，功能性食品不得暗示治疗作用，需标明本品不能代替药物。

科学依据与数据要求

文献引用规范

引用论文或研究报告需标明完整出处，实验数据应来自权威期刊或双盲临床试验，动物实验结论不得直接推导至人体功效。

统计学表述标准

使用87%受访者认可等统计结论时，需注明样本量、调研方法和置信区间，网络问卷样本不得低于1000份有效数据。

检测报告时效性

支撑广告宣称的检测报告需在有效期内（通常为2年），微生物指标等短期易变参数应提供近3个月内的复检报告。

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特殊食品广告规范

保健食品宣称限制

禁止夸大功效

保健食品广告不得宣称具有治疗或预防疾病的功能，仅可标注经批准的保健功能，且需明确标注“本品不能代替药物”。

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禁用误导性表述

不得使用“绝对有效”“100%安全”等绝对化用语，避免消费者产生误解或过度依赖产品效果。

科学依据要求

所有宣称的功效必须基于科学实验或研究数据支撑，并提供相关批准文号及权威机构认证信息。

特殊人群标注

针对孕妇、儿童等特殊人群的保健食品广告，需额外标注适用条件及注意事项，避免误导性宣传。

婴幼儿配方食品要求

成分真实性声明

广告中必须如实标注配方成分及含量，禁止虚构或夸大营养成分，如DHA、益生菌等需标明具体添加量。

不得通过对比其他品牌产品暗示自身优越性，或使用“最接近母乳”“唯一选择”等误导性用语。

广告中若涉及喂养建议，需符合国家婴幼儿喂养指南，并标注“需在医生或营养师指导下使用”等提示语。

不得通过赠送玩具、礼品等方式诱导家长购买，避免影响消费者对产品实际价值的判断。

禁止比较性宣传

喂养指导规范

禁止捆绑促销

新资源食品广告准则

安全性声明

未经批准不得宣称特定保健功能，仅可描述其作为普通食品的营养特性，如“富含膳食纤维”等客观表述。

功能宣称限制

消费者教育内容