企业市场营销的基本原理.docxVIP

MBA市场营销

案例集

第一章市场营销的全然原理

案例一不断创新的惠普公司

案例二绅宝汽车的“牛排〞战略

案例三百事可乐——可口可乐之战

第二章企业的战略和营销治理过程

案例一“居安思危〞的联华超市

第三章营销环境分析

案例一万家乐为何“乐〞不下往了

案例二石英技术誉满全球

第六章市场调研

案例一美国塑料公司所窥视的市场

案例二道格拉斯公司的新产品

第七章市场推测

案例一三次失测苦汁自饮

案例二康师傅方便面的成功之道

第八章市场细分化、目标化和定位

案例一“状元红〞瓶酒二进大上海

案例二美勒啤酒公司的市场细分策略

第九章产品策略

案例一推陈出新的施乐复印机公司

案例二顾客需要购置哪种机——美国电报公司

案例三建筑玩具的市场争夺战

第十章定价策略

案例一超低价的出口车

案例二汉堡包的价值到底为多少

案例三凯特比勒公司的感受价值定价

第十一章分销渠道策略

案例一加州冷饮无心插柳柳成行

案例二“佩珀〞饮料如何样才能抓住消费者

第十二章促销策略

案例一高超的阿拉姆租车公司

案例二广告中的英雄——美国男童子军

第十四章国际营销

案例一拱型“m〞标记走向世界

案例二国际营销中的语言困扰

附考虑题答案

第一章市场营销的全然原理

本章是市场营销学的引言局部，学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法，正确掌握市场和市场营销的有关概念，正确熟悉市场营销治理的实质与任务，全面理解市场营销治理哲学的演变以及市场营销治理的新开展。通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念，熟悉到本课程学习的重要性和必要性，为以后的学习打下根底。

案例一

不断创新的惠普公司

45年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技要紧的制造商之一。该公司以其优尽的工程技术著名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速开展的公司。1968年，惠普研制成了第一台小型计算机。1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。80年代中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。

惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一局部销售人员出售试验仪器、另一局部销售人员出售计算机。在整个过程中，惠普失往了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的贵重时机。然而在1984年7月，惠普公司革新了它的组织结构，以便集中权力、更好地销售产品。公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。

惠普公司于1982年成立个人计算机组。在革新公司的酝酿、研制和销售产品的方式这一过程中，该机组起了至关重要的作用。依据公司常务董事约翰·扬的讲法，建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，它大概从一开始旧使每个人获得如此一个信息：只有如此的营销才能取得成功。

然而，个人计算机组在此后的一个时期内不得不面临一个不愉快的事实：惠普公司出售这条群众化生产线产品的努力一直未能奏效。实际上，惠普公司在1984年中期仅占了个人计算机零售额的2%。失败的一个明显的缘故是，惠普公司无视其个人计算机及其四面的实际情况，盲目坚持以工程为根底的生产决策。例如惠普150型个人计算机使用了3.5英寸的软盘，而不是使用更普遍的5.5英寸的软盘。在该机刚投进市场时，这种3.5英寸软盘上只有25个软件程序，而IBM〔国际商用机器公司〕个人计算机的软盘却可容纳5千多个程序。此外，150型计算机不能与IBM的产品配套使用。尽管150型的速度要比IBM的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡。

惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始革新产品研制、试销和市场营销定量调查等常用的营销技术。公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从1983年的500万美元猛增到1984年的3000万美元。

新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面。1984年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式聪慧打印机和激光打印机。惠普公司以往一直用数字来表示计算机和附件的型号〔如惠普150型〕，而以上述产品的名称中，我们已特别能瞧出惠普公司转向营销策略的重要意图。个人计算机市场营销人员的目标，是制造出一种零售商及消费者双方都能公认的“名牌家族〞。

尽管惠普公司的营销组合产生了上述变化，公司仍面临着与工业巨头IBM公司越来越困难的竞争。IBM和惠普在公共消费者的印象得分分不为80%和15%；此外，IBM在价格经济这一刻度盘上也已占尽上风；它的PC/AT组合件拥有个人计算机和硬盘双倍的内储存量，且1986年年底的销售价仅为3000美元。

惠普公司要与IBM的低价格相抗争几乎是不可能的，唯一的方法是使购置者相信：惠普的技术优势值得人们都花些钞票。该公司个人计算机组的副总裁西里