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论渠道控制

市场竞争越来越激烈,这就要求企业在渠道上更加深入,提高市场资源的可控性。而渠道控制作为重要的行为方法对企业的经营效率、竞争力和安全的作用越加突出。

一、渠道控制的概念

渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。

二、渠道控制的发展历程

营销渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问题的研究是经济学研究的延伸，直到20世纪70年代初，Stern等学者将行为科学方法引进到渠道研究领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。Stern(1967)是最早对渠道控制问题进行研究的\t/item/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6/_blank营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品(或品牌)为其他渠道成员制定营销政策的能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵，并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了该概念与渠道权力概念的混淆；Bucklin(1973)直接借用了\t/item/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6/_blank组织学者Tannenbaum的控制定义；将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确地将渠道控制的内涵界定为对行为的控制，但却并没有在渠道关系背景中对渠道控制进行定义。也许是受El—Ansary和Stern(1972)的影响，渠道控制与渠道权力一度被认为是可以互用的两个概念，但还是有学者对二者进行了区分(El—AnsarvRobichearx，1974；Etgar，1977，1978)。这些学者认：勾渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；而渠道控制则指一个渠道成员对：另一个成员行为和决策变量的实际影响。因而权力是一种潜在影响力，而控制则是权力应用的实际结果。因而将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认可。虽然也有学者从较为宽泛的角度来研究渠道控制问题，即将渠道治理问题(Philips，1982；庄贵军，2004)和产业组织问题(晏维龙，2004)纳入分析框架。

三、渠道控制的主要内容

对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行作后取得的效果。它主要包括三个方面：

（一）渠道控制力的大小

渠道控制力就是企业运行和管理渠道的能力。它在很大程度上，取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。如果企业能对渠道进行随心所欲的各个环节和力量，那么，它就具有很强的控制力，反之，则控制力呈递减趋势。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。忠诚度越高，控制力也就越高。因此。企业渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。同时，渠道控制力有包括渠道链条的整体控制能力和渠道客户忠诚度的控制能力两个方面。研究表明，渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。而在现代市场条件下，渠道利益的分配及保障体系始终存在着巨大的不确定性，因此，不同层次渠道的客户的忠诚度越低。控制力也越为低下，从而不仅影响到企业市场占有率和扩张速度，而且常常不可避免地导致核心渠道以及层次渠道之间发生业务和利益上的冲突于内耗，进而消弱和影响渠道控制有效性。

（二）渠道控制的效果

渠道控制的效果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售产品和服务的出货能力。它可以从数量和质量上反映渠道的投入产出效果，并通过渠道的市场覆盖率、渠道服务能力、维护成本和影响力等指标来描绘和分析。从而对渠道的效果进行优势和劣势的系统评估。渠道控制的效果与产品的细分市场高度相关。不同企业的渠道建设、控制模式只有与其产品的细分市场的特点相对应匹配，才能从结构上保证所构建渠道链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。一般而言，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖所有的细分市场。不同控制模式和渠道构成，其控制效果是不同的。

此外，渠道构成中的客户素质、模式、实力、服务和管理等基本要素决定着渠道控制的效果水平，和质量。只有拥有可控的优质渠道资源并提高渠道控制质量，才能构建起有效的营销链并产生强大的分销力。提高渠道控制效果的基本原则就是要以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高