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针对森马企业目前的营销状况及存在问题所提出的相关对策

针对森马企业目前的营销状况及存在问题所提出的相关对

策

摘要：森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过调查与

分析当代年轻人的穿着喜好、消费特点，通过给予年轻消费者服装设

计上的视觉冲击达到吸引消费者购买的目的。然而伴随着休闲服行业

的不断扩大，休闲服品牌竞争日益激烈，森马现如今销售状况并不乐

观。

关键词：管理中间商行业竞争品类品牌增值

森马企业简介：

首先，我想介绍下我将要进行企业一个小分析的企业——森马公

司。

森马集团有限公司创立于1996年12月18日中国温州，是一家

以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。公司

以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，主

导休闲装和童装品牌。森马主要从事服饰设计与开发、外包生产、服

饰营销和分销旗下拥有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知

名服装品牌。其企业定位为“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁

企业，经营思想为“形象第一、服务第一、代理第一。”

森马企业营销现状：

衰退中的森马所面临的困境：

根据Euromonitor的市场调查数据，以2008年度的终端销售收

入计算，森马服饰于2011年3月上市，市值超过当时美邦和雅戈尔，

晋居成为服装行业第一股。

但是上市后，森马的业绩增速相比之前大幅下滑。上市前三年，

2008年至2010年，公司营业总收入呈状态较好的上升趋势，然而

2012年开始总收入呈

下降趋势。

另一方面，虽然森马的总资产大幅度增长，但其运营效率却在大

幅下降。

森马企业的总资产从2008年到2012年迅速膨胀，远超美邦服饰。

而在总资产周转率上，原先遥遥领先的森马却被美邦甩在身后。

而森马的业绩下滑，主要是由于服装行业受国外品牌的冲击，以

及行业趋势的下行。第二个是终端消费的需求下降。另外，森马主要

靠加盟这种模式发展，加盟商对市场本身比较敏感，在市场背景不好

的情况下加盟模式的缺陷就凸显了。

森马目前的发展遇到了三大瓶颈：品类瓶颈、市场瓶颈和管理瓶

颈。

森马是一个休闲服装和童装的品牌公司，它在这些品类上的市场

地位是做得比较好的，但是反过来说，其他品类是不行的，它需要突

破品类瓶颈，弥补品类瓶颈的短板。

森马的第二个短板是市场瓶颈。它在中国市场做了这么多年，店

铺数量、客户群体很难有一个突飞猛进的增长，受品类本身限制，它

很难有更多的增量。

第三个短板是管理瓶颈。从森马的成长史我们知道，森马的成功

是通过营销，然后招商，请一个或几个明星，或者赞助比赛的方式来

让这个品牌每一个人都知道，再将这个品牌的知名度和商品一起卖给

代理商，然后代理商把专卖店开到全国各地，品牌的第一期发展就是

这么过来的。

然而，森马企业采用代理制的营销对策也是存在一定的弊端的。

森马企业没有工厂，产品生产全部外包，这对森马无疑是会造成压力。

森马服饰多年来正是靠着复制能力较强的代理制快速扩张。但规模扩

大后，该模式的弊端也开始显现，

导致企业管理成本严重增加，对森马企业造成经济利益上的压力。

童装品牌巴拉巴拉的增值空间：

森马和美邦最大的差别就是森马旗下有一个巴拉巴拉，因为所有

人都看好中国未来的儿童市场，所以说巴拉巴拉目前为止是中国最大

的儿童市场，相对于派克兰帝、安奈儿、小猪班纳，森马的规模比它

们三家加起来都要大很多。

有专家认为森马应该把投资的重点和实力放在儿童市场，最后在

儿童用品市场以及儿童的其他领域把它的优势进一步加强。

森马企业营销存在问题：

1、森马企业旗下森马品牌门店营业及店训时间管理问题。

森马店一般设置在经济较为繁华的市中心地区，其营业时间在10

点左右的人流高度密集时间段，而在正式营业之前，店铺通常会有

10~20分钟的店训时间，其目的在于调整店员一天开始营业的工作事

项、工作目的、工作态度。然而这段时间顾客是无法进店进行消费的。

而这就体现出森马店的时间管理问题。

2、森马企业所采用的代理制营销手段带有较大的弊端。

一方面，为抓住终端渠道，作为品牌商的森马需要给渠道商种种

优惠条件，这些都会侵蚀其利润的问题。

另一方面，加盟商或代理商的加入使得中间