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公共关系学考试参考资料整理

一、绪论：公共关系的基本认知

（一）公共关系的定义与本质

公共关系（PublicRelations,PR）是一个组织通过有计划的传播与沟通活动，与其特定公众建立和维持相互理解、信任和支持的关系，以实现组织目标的管理职能。其本质在于“双向沟通、塑造形象、协调关系、优化环境”。它强调组织与公众之间的利益共享和价值共鸣，而非单方面的宣传或操控。

（二）公共关系的构成要素

1.主体：各类社会组织（如企业、政府、非营利机构等），是公共关系活动的发起者和承担者。

2.客体：与组织存在某种利益关系或相互影响的个人、群体或组织的总和，即“公众”。公众具有同质性、相关性、多样性和可变性等特征。

3.媒介：连接主体与客体的桥梁，即传播沟通的渠道和工具，包括人际传播、组织传播、大众传播及新媒体传播等多种形式。

4.核心：组织与公众之间的信息交流与双向互动。

（三）公共关系的起源与发展

公共关系作为一门独立学科，起源于近现代西方社会，其发展大致经历了从早期的“报刊宣传活动”、“揭丑运动”到“公共关系之父”艾维·李提出的“说真话”原则，再到爱德华·伯内斯的“投公众所好”的科学公关阶段，直至当代整合营销传播背景下的战略公关理念。了解这一历程有助于深刻理解公共关系的核心理念演变。

（四）公共关系的基本原则

公共关系实践需遵循真实性原则（基石）、尊重公众原则、互惠互利原则、整体一致原则、开拓创新原则等。这些原则是指导公关活动伦理方向和实际效果的根本准则。

二、公共关系的主体：社会组织与公关机构

（一）社会组织的类型与特点

不同类型的社会组织（如营利性组织、非营利性组织、政府组织等）因其目标、结构和公众对象的差异，其公共关系的策略和重点也各不相同。理解组织自身的性质是开展有效公关工作的前提。

（二）组织形象的塑造与管理

组织形象是公众对组织整体的认知和评价，是组织无形资产的重要组成部分。其构成包括知名度与美誉度两个核心维度。形象塑造需通过长期、系统的公关活动，在产品、服务、人员、环境、文化等多个层面进行努力。

（三）公共关系部门的设置与职能

组织内部设立公关部门是开展公关工作的组织保障。其基本职能包括信息收集与处理、政策咨询与建议、计划制定与实施、传播沟通与协调、形象管理与推广、危机处理等。公关部门的设置模式需与组织规模和需求相适应。

（四）公共关系人员的素养要求

公共关系从业人员应具备良好的职业道德（如诚实守信、客观公正）、扎实的专业知识（如传播学、社会学、心理学、管理学）、较强的实践技能（如写作、策划、沟通、协调、应变）以及健康的心理素质和广泛的兴趣爱好。

三、公共关系的客体：公众分析与目标定位

（一）公众的定义与特征

公众是公共关系传播沟通的对象，具有整体性、共同性、相关性、多样性、变化性等特征。正确认识公众是制定有效公关策略的基础。

（二）公众的分类方法

根据不同的标准，公众可划分为不同类型。常见的分类有：

*根据组织与公众的所属关系：内部公众与外部公众。

*根据公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众。

*根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众。

*根据公众的发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

*根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众。

（三）重要目标公众分析

1.内部公众：如员工、股东。内部公关旨在增强凝聚力、归属感和工作积极性。

2.顾客公众：组织产品或服务的消费者，是组织生存与发展的基础。

3.媒介公众：新闻传播机构及其从业人员，是组织与社会沟通的重要桥梁。

4.政府公众：负责制定政策、执行监管的机构，良好关系有助于组织获得政策支持和合法地位。

5.社区公众：组织所在地的居民和社会组织，关系到组织的社区形象和发展环境。

6.竞争者公众：在同一市场领域的其他组织，关系处理需遵循公平竞争、合作共赢原则。

四、公共关系的传播：理论、媒介与效果

（一）传播的基本原理

传播是信息的传递与分享过程，包括信源、编码、信息、媒介、解码、信宿、反馈等基本要素，以及拉斯韦尔“5W”模式等经典传播模式。公共关系传播是一种有目的、有组织、双向互动的传播活动。

（二）公共关系传播的特点与原则

特点：以塑造组织良好形象为核心目标、以真实信息为基础、以双向沟通为重要特征、以公众利益为出发点。原则：真实性原则、目的性原则、双向沟通原则、针对性原则、及时性原则、有效性原则。

（三）公共关系传播的主要媒介

1.人际传播：如面谈、电话、信件等，特点是直接、灵活、互动性强，但覆盖面有限。

2.组织传播：如内部刊物、会议、公告栏、企业网站等，用于组织内部信息传递和对外整体形象展示。

3.大众传播：如报纸、杂志、广播、电视等