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电子商务与实体经济融合发展

内容摘要：本文以我国零售业线上线下相结合的运营模式为基

础，运用定量与定性分析相结合的方法，分析我国电子商务与实体经

济的融合。理论分析发现，电子商务与实体经济融合的机理是一种优

势互补行为，其模式分为相互独立模式、相互补充模式以及相互融合

模式，而实质、环境、企业是推动二者融合的主要因素。实证表明线

上与线下销售、客户服务、经营战略、信息技术应用四个方面具有优

势的企业融合程度较高，拥有自己的网络销售平台的企业融合程度较

高，反之则融合程度较低。

关键词：电子商务实体经济融合零售业

我国实体零售业类型丰富多样，2000-2016年是我国实体零售业

的黄金时代，其规模不断扩张，销售额激增。《2016年中国网络零

售市场零售监测报告》显示，2016年我国电子商务交易总额达26.1

万亿元，比2015年增加了7.8万亿元，同比增加42.6%，其中网上零

售额达51556亿元，比2015年增加26.2%，实物商品网上零售额达

41994亿元，同比增长25.6%。阿里巴巴、京东等电子商务企业的崛

起开启了我国的电子商务时代，面对网络零售业的冲击，实体零售业

不得不对其运营模式进行转型，众多传统零售业纷纷开设电子商务公

司，或者与电商企业合作进行网上销售，由此我国实体零售业与电子

商务逐渐融合，形成了一种线上与线下相协同的经营模式。我国政府

对于电子商务与实体经济的融合也采取鼓励态度，2016年颁布的《国

内贸易流通十三五“”发展规划》明确提出了实体商业创新转型，发展

线上与线下相结合的新零售模式。

一、我国实体零售业线上与线下发展情况分析

（一）零售业发展现状

首先，在我国经济进入新常态、经济增长速度放缓的背景下，我

国社会消费品零售总额持续增长，但增速明显放缓，首先，近20年

来我国社会消费品零售总额不断提高，2016年我国社会消费品零售

总额达332316.3亿元，比2015年增加了31385.5亿元，增长幅度为

10.43%，高于2015年的增加值2350.8亿元，但是增长幅度比2015

年下降了约1%。1997-2007年是我国社会消费品平稳增长时期，2007

年以后我国社会消费品零售总额增长幅度大幅提升，尤其是2008年

增长幅度达21.6%，年均增长10%，2016年我国社会消费品零售总额

是2007年的3.56倍。其次，我国实体零售业成本上升、利润率下滑、

经营压力大。据2016年我国连锁经营协会统计数据显示，2010年以

后我国排名前100位的零售企业总销售额、利润率、占社会消费品总

额的比重均呈现持续下降趋势。2015年排名前100位的零售企业总

销售额为20628亿元，占社会消费品总额的7%，年增长率仅4%左右，

而2010年增长率为21.2%，占社会消费品总额的比重为10.6%。最后，

网络零售规模不断扩大，发展速度加快。据国家统计总局调查数据显

示，2010年我国网上零售额仅为4610亿元，而2016年我国网上零

售额达51556亿元，比2010年总值增长近11倍，比2015年增加

26.2%，占社会消费品总额的比重为12.6%。

（二）零售业线上与线下融合发展现状

2010年以后我国实体零售企业逐渐开始转型，开启了网上运营

渠道，形成了线上与线下相结合的经营模式。其目前的发展状况主要

总结为以下几个方面：第一，线上与线下相结合的运营模式普及率不

断提高。2010年我国仅有31家实体零售企业开展网上销售业务，2013

年数量增加到67家，当前更是形成了以阿里巴巴、京东商城为核心

的庞大电商团体。第二，线上销售仍有较大提升空间。中国连锁经营

协会统计数据显示，2016年网络零售业抢占了我国消费品总额的10%

左右，大多数实体零售企业开展的网上销售规模还很小。第三，融合

模式呈现多样化趋势。从线上平台选择来看，我国连锁企业排名前

100位的企业超过半数都自己建立了网上销售平台，30%左右的企业

选择与第三方合作进行网上销售；从服务方式来看，我国零售业企业

线上与线下相结合的运营模式形成了种类繁多的服务方式，比如构建

自营线上平台、线上支付、线下取货，发展移动购物端服务、手机

APP支付、线下取货或者送货上门，线上平台提供就近门店配送，通

过大数据测算选择最近的门店进行送货上门。