苏宁易购的营销策略分析.pdfVIP

—

市场环境机会与威胁因素分析

——学号N100503111

一.波特五力模型分析

1．新进入者的威胁

新进入者在给B2C零售行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在

已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发

生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重

的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方

面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应

情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道

开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面。

2．替代品的威胁

苏宁易购主要替代品为:传统实体销售行业和C2C网络零售行业。

(1)中国的C2C电子商务应用，从起步至今只有几年时间，市场并没有完全成熟。

传统的商品销售渠道和购物渠道，如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠

道，所以是淘宝所处B2C零售行业的主要替代品。

(2)即使到了2005年，中国C2C电子商务市场交易额占社会消费品零售总额的比例

也仅为0.3%，可以说明传统实体销售在03、04年对C2C网络零售的替代作用还是

比较强的。另一方面，面向消费者的C2C型电子商务也为消费者网上购物提供了

一种渠道，并具备一些相对优势，如品牌实力，质量保证等。从消费者网上购物

选择的角度来看，C2C也是B2C的可替代品之一。

3．消费者讨价还价的能力

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同B2C商城间的价格比较，在交易双方

之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城倾斜逐步转变为向消费者倾斜。

随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了

顾客讨价还价的能力。

4．供应商讨价还价的能力

商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发

展使B2C商城可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息

不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向B2C商城倾斜。当B2C商城同时

获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或

劳务所付出的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

5．现有竞争者的竞争能力

2011年数据，据艾瑞发布的B2C数据显示，苏宁易购在第三季度成功超越亚马

逊，以3.4%的市场份额，坐稳B2C第三把交椅，仅位列于淘宝商城和京东商城

之后。但苏宁易购相对于前两名差距甚大，而苏宁易购正处于强劲的上升期，所

以最有力的竞争者毫无疑问是淘宝和京东。

二.SWOT分析

1.优势（strength）

（1）品牌优势：苏宁电器品牌目前价值358.65亿，一直以诚信经营，优质服

务著称在国内家电业享有相当高的知名度。苏宁易购作为其网上载体，受益良多。

（2）采购平台：苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器

和非电器产品的优势。

（3）供应链，分销网络：超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源

需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费

者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为

充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。

（4）新产品开发：国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能

力，较好的顾客需求把握能力。

（5）产品成本：具有一定的成本优势。

2.劣势（weakness）

(1)市场地位：事实上，苏宁易购知名度远没苏宁实体店高，民众对淘宝，京东

的认知度要远远高于苏宁易购。

（2）品牌认知误区：大众对苏宁易购所提供产品的认知往往是苏宁家电，而对

于其他品牌电子耐用品，图书，服饰，日用品等认知不足。

(3)行业定位不清:苏宁易购物品追求多而全，在电器销售领域有国美强烈竞争，

在其他商品领域不敌淘宝京东的市场势力。

（4）某些城市家电行业饱和现象普遍。

．

3机会（opportunity）

（1）政策：

企业的政治环境较理想，社会主义市场经济法律体系逐渐完善国家大力鼓励

民营经济的发展。民营企业为社会经济的发展做出巨大的贡献；家电下乡政策的

刺激，激活拓展农村市场

苏宁电器是江苏省的龙头企业，对江苏省的经济发展起到了重要的推动作用，

江苏省地方政府也出台了相关政策以促进和保护苏宁及苏宁易购的发展。

（2）B2C网络经济：

1

○网络经济跑赢实体