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通用营销策划案评审模板（标准体系与操作指引）

一、模板适用范围与核心目标

二、评审全流程操作指引

（一）评审前准备阶段

组建评审团队

根据策划案类型确定评审成员，至少包含：营销负责人（主导评审）、市场部/销售部代表（执行视角）、财务代表（预算与ROI评估）、法务/合规代表（风险把控，如涉及数据合规、宣传内容等）、产品/技术代表（如涉及产品联动）。

明确评审组长（通常为营销负责人），负责流程把控、意见汇总与最终决策。

策划案材料收集与初审

提交方需提前3-5个工作日提交完整材料，至少包含：

策划案背景与目标（市场机会、要解决的问题、量化目标如“3个月内新客增长20%”）；

目标受众画像（用户分层、需求痛点、触达渠道偏好）；

核心策略与执行方案（产品/价格/渠道/推广具体设计，含时间节点、责任人、资源需求）；

预算明细（分项列出人力、物料、渠道等费用，附测算依据）；

风险预案（潜在风险如竞品反击、资源不足，及应对措施）；

效果评估指标（KPI定义、数据监测工具、复盘周期）。

评审组长组织成员快速初审，重点核查材料完整性、目标清晰度与预算合理性，对明显缺失或逻辑矛盾的策划案退回补充，避免无效评审。

明确评审标准与权重

评审前需统一评分维度与权重（可根据策划案类型调整），示例

战略匹配度（20%）：是否符合企业年度战略、品牌定位；

目标精准度（15%）：受众画像是否清晰，目标是否可量化；

方案可行性（25%）：执行步骤是否具体，资源是否可落地，风险预案是否充分；

预算合理性（20%）：费用分项是否合理，ROI测算是否科学；

效果可控性（20%）：评估指标是否可跟进，复盘机制是否明确。

（二）评审执行阶段

策划案陈述与答疑

提交方（负责人*或核心成员）限时15-20分钟陈述核心内容，重点说明“为什么做（背景）、为谁做（受众）、怎么做（策略）、花多少（预算）、效果如何（评估）”。

评审团队自由提问，提问需聚焦标准维度（如“目标受众的调研样本量是多少？”“渠道选择的成本转化率测算依据是什么？”），避免发散性讨论。

分维度评分与交叉验证

评审成员依据《营销策划案评审评分表》（见第三部分）独立打分，需注明具体扣分理由（如“预算合理性：未区分固定成本与变动成本，难以动态调整”）。

对评分差异较大的维度（如A成员给方案可行性9分，B成员给5分），需现场交叉验证，提交方补充说明，评审组长引导达成初步共识。

综合评议与决策判定

评分汇总后，评审组长组织成员围绕“核心优势”“关键风险”“修改建议”三方面展开讨论，形成统一意见：

通过：各维度评分≥80分（总分100），无重大风险，可按方案执行；

修改后通过：评分70-79分，存在可优化项（如预算细化、风险补充），提交方需3个工作日内完成修改，复审通过后执行；

不通过：评分＜70分或存在重大战略偏差/资源缺口/不可控风险，终止策划，提交方重新梳理或调整方向。

（三）评审后输出阶段

形成评审报告

评审组长2个工作日内输出《营销策划案评审报告》，内容包含：

策划案基本信息（名称、提交部门、评审日期）；

评审结论（通过/修改后通过/不通过）；

各维度评分汇总表；

综合评议意见（优势、风险、修改建议）；

最终决策（如执行、修改后执行、终止）。

报告需经全体评审成员签字确认后，抄送提交方、上级管理层及相关部门（如财务、运营）。

跟踪与闭环管理

对“修改后通过”的策划案，评审团队需在提交方修改后2个工作日内完成复审，重点核查修改项是否落实；

策划案执行过程中，营销负责人需按评审确定的评估周期（如每月/每季度）跟踪KPI进展，定期向评审团队反馈，保证方案与实际效果匹配，偏差超20%需启动复盘调整。

三、核心评审工具表格

表1：营销策划案基本信息表

策划案名称

提交部门

提交日期

策划类型（单选：□新品□品牌□活动□渠道□其他）

负责人*

联系方式

背景概述（100字内）

核心目标（量化）

预算总额（万元）

执行周期

关键节点

表2：营销策划案评审评分表（总分100分）

评审维度

权重

评分标准（10分制）

评分

扣分理由说明

战略匹配度

20%

完全符合战略定位（8-10分）；部分符合（5-7分）；偏离（＜5分）

目标精准度

15%

目标可量化、受众清晰（12-15分）；目标较模糊（8-11分）；无明确目标（＜8分）

方案可行性

25%

步骤具体、资源落地（20-25分）；部分细节待补充（15-19分）；执行难度大（＜15分）

预算合理性

20%

分项合理、ROI测算科学（16-20分）；预算较笼统（12-15分）；存在浪费（＜12分）

效果可控性

20%

指标可跟进、复盘机制明确（16-20分）；评估方法待完善（12-15分）；无效果评估（＜12分）

总分

100%

表3：评审意见汇总与决策表

评审成员

职位