苏宁案例分析.pptVIP

曹文彬、顾圣华、刘志霞、双茜、顾玉娇

苏宁电器营销环境分析

1苏宁电器概述

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

截至2009年，苏宁电器年销售规模1200亿元。品牌价值508.31亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。

苏宁给人的第一印象是家电连锁卖场，其唯一的产品是服务，基于服务之上扩展了许多业务。

2苏宁电器营销环境分析

企业内部环境决定了企业的优势与劣势

利用波特五力模型进行分析

利用拓展的PEST模型进行分析

决定企业的

机遇与威胁

2苏宁电器营销环境分析

宏

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庞大的人口基数提供较大

的潜在市场存在可能

人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合

庞大的人口基数提供较大

的潜在市场存在可能

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行政干预最明显的体现在现在价格控制上

家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间

相关法律的制定出台苏宁在扩展市场时应加以注意

2苏宁电器营销环境分析

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审美习惯

影响消费者对产品的选择，在营销策划中运功予以考虑。

处世哲学

在一定程度上会影响营销策略，可以使策略有针对性。

文化差异

在国际化营销中应考虑

政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任。

在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念

宏观外部环境

金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势

消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整

经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机

加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会

改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化

技术创新对于销售也有促进作用

2苏宁电器营销环境分析

微观

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2苏宁电器营销环境分析

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波特五力模型

2苏宁电器营销环境分析

微观外部环境

行业潜在新加入者的威胁

分析家电连锁销售行业，潜在的新加入者在短期内不会轻易加入行业，对于行业内企业的冲击不是很大，主要是因为：

存在预期报复

很难获得分销渠道和制造商的支持

行业内形成规模经济

分析家电连锁销售行业的构成现状，我们会得出如下特点：

众多的势均力敌的竞争对手

以苏宁和国美的竞争为主，涉及的竞争领域有创痛的殿堂经销扩展到3C模式以及网络营销等领域，呈现多元化的特征。

产业增长形势

可开发的潜在市场空间还较大，这些领域都是商家的潜在竞争领域。

退出壁垒

高昂的退出成本使行业内商家不能轻易退出。

大市场有足够的需求支持专业化，这使得家电专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。相应替代品的生存空间较小。

但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。

因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

供应商讨价还价的能力

随着家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，这种平衡正日渐打破，由于厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落。

家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。就目前了来讲供方砍价能力较弱。

购买商讨价还价的能力

家电产品的需求价格弹性较大加之由于近几年来通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。

由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家，为此购买者讨价还价的能力较强。

2苏宁电器营销环境分析

苏宁内部环

境

2苏宁电器营销环境分析

苏宁内部环

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产品

服务

渠道

物流

信息化

人力

空调为主

对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势

名牌为主

服务是苏宁最重要的产品

产品差异化战略

苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。

连锁店服务

5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

售后服务

“专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，不同于国美的外包式售后。