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消费者行为学重点

第一章导论

1。消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（狭义):购买、

使用各种消费品或服务的个人与住户。

2。消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种

行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.

（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及

环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）

3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略

的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费

者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息

4。消费者决策过程包括哪几个阶段:

问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

5。影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费

者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.

6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；

情境；消费者保护政策与法律.

7。消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？

（1）萌芽时期（1930年以前）

重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,

未引起普遍重视.

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫

耀性消费及其社会涵义。1901年12月心理学家斯科特（W。D.Scott）在美西

北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.

科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门

品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

（2)应用时期（1930-1960年）

消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究

1。环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战

2。20世纪40-50年代消费者行为动机的研究

*1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究

*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果

*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（GeorgeH。Brown）于50年代初开始研究消

费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。

*谢里夫(M.Sherif）、凯利(HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人

开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论

(3）变革与发展时期（1960年至今）

消费者满意问题的研究;发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究

跨文化消费研究

1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确

立其学科地位的前奏。

2。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩

格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）

合作出版.

3.1969年，美国的消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)正式

成立.

4。1974年，《消费者研究杂志》(JCR）创刊。

5.1960年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的

理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他

不能完全肯定的结果。

8.识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。这

些购买角色会随哪些因素的变化而变化？

角色类型角色变化

倡议者首先提出或者有意购买某一产品或者

服务的人

影响者其看法或者建议对最终购买决策具有

一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等

方面做出部分或者全部决定的人