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市场营销学试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.市场营销观念

2.市场细分

3.4P营销组合

4.产品生命周期

5.客户关系管理

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述企业市场调研的主要步骤。

2.简述品牌延伸策略的优缺点。

3.简述影响消费者购买决策的主要因素。

4.简述企业市场定位的步骤。

三、论述题（每小题10分，共30分）

1.论述企业为什么要进行市场细分，并说明市场细分的标准。

2.论述企业在进行产品定价时需要考虑哪些因素，并说明几种主要的定价策

略。

3.论述数字化、网络化对现代市场营销带来了哪些深刻变革。

四、案例分析题（25分）

阅读以下案例，并回答问题：

“小明是一名刚毕业的大学生，最近他发现很多同学都在使用某品牌的智能手

环来记录运动数据、监测睡眠质量。这款手环功能多样，外观时尚，价格也相对亲

民。小明自己也感受到了健康管理和运动追踪的需求，并且身边的朋友都在推荐这

款产品。于是，小明决定购买这款智能手环。在使用了一段时间后，小明发现手环

的一些功能不太稳定，偶尔会出现数据记录错误的情况。同时，他注意到市场上又

出现了几款功能更强、设计更新的智能手环竞争对手。小明开始感到有些失望，并

且思考是否应该更换其他品牌的智能手环。”

根据以上案例，请回答：

1.从消费者行为角度分析，小明购买智能手环的决策过程经历了哪些主要阶

段？（10分）

2.结合案例，分析小明在使用过程中产生不满情绪的可能原因，并提出该智

能手环品牌可以采取哪些营销措施来改善用户体验、维系客户关系。（15分）

试卷答案

一、名词解释

1.市场营销观念：一种以顾客为中心的经营哲学，认为企业的经营活动应以

满足顾客需求为出发点和归宿，通过创造、传播和交付价值来获取顾客满意，并实

现企业目标。

**解析思路*：抓住核心“以顾客为中心”，以及其行动体现“创造、

传播、交付价值”和最终目的“获取顾客满意，实现企业目标”。

2.市场细分：企业根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将一个整

体的市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。

**解析思路*：明确市场细分的对象是“整体市场”，依据是“差异”

（需求、特征、行为等），结果是形成“若干个子市场”，且子市场内“需求相

似”。

3.4P营销组合：指企业用于达成营销目标的外部可控变量，包括产品

（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

**解析思路*：直接点出4个核心要素：产品、价格、渠道、促销，并

说明它们是“外部可控变量”和用于达成“营销目标”的工具。

4.产品生命周期：指产品从进入市场开始，直至最终被市场淘汰的整个过程

所经历的阶段，通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

**解析思路*：点明概念是“产品经历的过程”，核心是“四个阶段”：

导入期、成长期、成熟期、衰退期。

5.客户关系管理：企业为了维持与顾客的长期良好关系，从而获取顾客终身

价值，所采取的一系列营销策略和管理方法的总称。

**解析思路*：抓住核心目的“维持长期良好关系”、“获取顾客终身

价值”，以及手段是“一系列营销策略和管理方法”。

二、简答题

1.简述企业市场调研的主要步骤。

*答：市场调研的主要步骤包括：明确调研目的与问题；制定调研计划

（确定调研对象、方法、工具等）；收集信息（一手资料和二手资料）；整理与分

析信息；撰写调研报告；提出对策建议。

**解析思路*：按照市场调研的逻辑流程进行回答，从“确定目标”开

始，到“收集信息”，再到“整理分析”，最后“报告建议”。

2.简述品牌延伸策略的优缺点。

*答：优点：可以利用现有品牌的声誉和知名度，降低新产品进入市场

的风险和成本；可以简化管理，提高运营效率；