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创新营销渠道创造全新优势格力营销渠道管理案例

渠道是一种稀缺的战略资源。营销大师菲利浦科特勒指出：营销渠

道决策是公司面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。谁掌握了渠道，

谁就掌握了市场。企业需要通过渠道走货：消费者通过渠道的流通功能得

到了各种各样的所需要的商品：渠道是完成交易的场所和环节。绝大部分

制造类企业、消费者都不可能离开渠道；渠道能决定产业走向。市场在变。

竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性。要求企业经营更加深入

化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资

源之一。其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安

全形成的局限和威胁却逐渐显现。对销售渠道的重新整合成为企业关注的

话题。

一、企业创新营销渠道的原因

营销环境不断变化，必须定期改进渠道。在当前激烈竞争的市场环境

中。很多企业失去了渠道创新的意识和能力，逢神便拜，遇庙烧香，迷失

了自我，变成任人宰割的羔羊。而一些优秀的企业则积极主动地推进企业

的渠道变革。探索适应企业发展需要的渠道模式。

厂家――总经销商――二级批发商――三级批发商――零售店――消

费者。这种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网

络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场

缺少规则的情况下。销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实

现了所谓的超常规发展。而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的

销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润。而且经销商不规范的操作手段如竞

相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突：更重要的是，经销商掌

握的巨大市场资源。几乎成了厂家的心头之患――销售网络漂移。可控性

差。成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国

企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

二、营销渠道创新――大力扩展自建渠道

分销渠道是整个市场营销的关键性环节。它既需要做长期的战略性建

设和营造。又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新和变革。

如何节省通路费用、提高企业盈利如何有效地解决窜货问题如何解决

赊帐的欠款问题如何加强对终端的控制如何应对竞争对手高价买断终端如

何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场如何提高渠道成员对配

合产品推广的积极性如何进行有序的利益分配如何进行合理的渠道设计这

些问题是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题。自建渠道成为厂家探询

出路的一种尝试。

不论是格力、蒙牛还是美的、海尔。大力扩展自建渠道的动作成为近

年的渠道亮点。这些强势企业在原有渠道已经具备强势地位。市场规模和

占有率也遥遥领先。为什么还要极力推行自建渠道呢原因有三：首先。

“控制与反控制”一直是渠道的主流思路。在渠道日益扁平化的今天。部

分强势品牌控制一线市场的愿望日趋迫切。原有的通过经销商控制渠道间

接控制市场的营销模式已经不能满足企业的市场要求。其次。卖场和超市

的盈利模式对生产厂家来说却不是一个好果子。再次。品牌形象的需要。

大品牌需要越来越多的跟消费者直接接触和交流。依靠传统的渠道模式。

也不能满足这方面的要求。

本质上。自建终端的终极诱因只有一个。就是利润分配体系的失衡。

不管是控制市场还是宣传品牌还是变革试验，企业和经销商的目的只有一

个，那就赚取利润。渠道有效和通畅的基础就是渠道各个环节利润的有序

分配。当某个渠道成员或者环节试图打乱这个体系的时候。各方面的矛盾

就会涌现出来。而企业试图规避这个风险的最好办法就是完全控制经销商

或者是市场(自建终端)，前者很难做到，而后者却似乎并不困难。

通常情况下的渠道模式有三类：完全依靠经销商做市场、完全自己做

市场和配合经销商做市场，目前。配合经销商做市场是绝大多数企业的选

择。但配合的程度有所不同，表现也不同。自建终端面临最大的挑战就是

有可能会冲击原有的渠道模式。引发渠道冲突。最典型的案例就是“国美

全面封杀格力事件”。这足以说明自建终端面临重重危机。企业稍有不慎，

处理不好渠道之间的关系。或者企图用自建渠道替代原有的渠道模式。小

则引发渠道冲突不断，大可能会引发渠道震荡。在这种情况下，如何有效

整合渠道模式，化解渠道冲突，成为企业最大的挑战。

三、结合案例

案例一、格力电器自建营销渠道

2004年3月。格力电器与国美在格力空调的销售上发生争执，格力

电器认为成都国美擅自降价破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格

体系。决定停止向国美供货。国美则称由于格力电器在价格上不肯让步。

与国美