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线上卖菜活动策划书

去年8月，我所在的社区团购小团队接到了一个新任务—

—为周边3公里内的8个小区策划一场为期15天的线上卖

菜活动。这是我们首次独立**生鲜品类的线上活动，此前团

队主要做日用品团购，对生鲜的新鲜度、配送时效、用户复

购逻辑都不太熟悉。前期我们用了两周时间做市场调研、供

应链对接和用户需求摸查，最终活动达成订单量1286单，

新用户增长412人，复购率28%，算是趟出了一条社区线上

卖菜的基础路径。以下是具体策划与执行细节：

一、活动背景与目标

周边8个小区常住居民约1.2万户，30-45岁的核心用户

占比65%，这些人普遍工作节奏快，工作日晚7点后才有时

间买菜，但周边菜市场18:30基本收摊，超市生鲜区晚市折

扣商品质量不稳定。我们在社区群做过需求调研，72%的用

户表示“如果线上能买到新鲜、价格和菜市场持平且能当日

达的菜，愿意尝试”。

活动核心目标有三个：一是验证“线上订菜+当日19点前

送达”模式的可行性；二是积累至少300个新用户（首单用

户）；三是实现活动期间毛利率不低于15%（生鲜损耗控制在

8%以内）。

二、活动设计关键环节

1.选品与定价策略

选品坚持“3+2”原则：30%高频刚需品（如菠菜、上海青、

鸡蛋、猪肉），20%高毛利品（如有机菜、净菜、预制半成品），

50%应季平价品（如当季的黄瓜、番茄、玉米）。初期我们列

了50个SKU，试运营3天发现，用户下单集中在15个品（叶

菜占6个，根茎类3个，肉蛋4个，豆制品2个），于是快

速调整，最终确定30个SKU，其中10个“每日必售品”（如

鸡蛋、上海青、番茄），10个“轮换品”（根据当季供应调整，

如8月加了空心菜、毛豆），10个“高价值品”（如有机生菜、

切好的土豆丝、半只盐焗鸡）。

定价参考了两个维度：一是周边菜市场早市价格（取中间

值），二是某团买菜的售价（低5%-8%）。例如，上海青菜市

场早市3.5元/斤，某团卖3.8元，我们定价3.2元；鸡蛋

（30枚）菜市场18元，某团19.9元，我们17.5元。高毛

利品定价则参考成本+30%（如净土豆丝成本2元/份，卖3.5

元）。

2.促销与用户裂变设计

活动设置了三重优惠：

新人礼：首单满15元减5元（限前200名）；

满减券：满30元减3元、满50元减6元（可与新人券叠

加）；

分享裂变：老用户邀请新用户下单，双方各得2元无门槛

券（限用1次）。

同时，每天10:00在社区群发“今日菜篮子”海报，重点

标注3款“爆品”（如鸡蛋、上海青、番茄），价格用红色标

粗，配文案“比早市还便宜0.5-1元，19点前送到家”。

3.配送与售后保障

配送是生鲜活动的命门。我们和2家本地配送团队合作（A

团队负责3个小区，B团队负责5个），要求19:00前送达，

超时每单赔付2元。用户下单时间截止到15:00（避免临下

班补货来不及），15:00-17:00分拣打包，17:00-19:00配送。

售后方面，承诺“收到菜2小时内不满意可拍照退全款”，

实际操作中，我们准备了100份“应急菜包”（如小把香菜、

葱），遇到用户投诉时优先赠送，减少直接**的损耗。

三、执行与调整

活动第1天，订单量只有87单，问题出在宣传不到位—

—我们原本以为社区群能覆盖用户，但很多用户没注意到信

息。第2天，我们调整策略：

早上7:30在小区门口地推（派单员举着“今日鸡蛋17.5

元30枚”的牌子，扫码进群领1元券）；

下午16:00在群里发“订单实时播报”（如“已有89位邻

居下单，上海青只剩15斤”），制造紧迫感；

让已下单用户在群里晒收货图，发红包鼓励（晒图领1元

红包）。

这些动作见效很快，第3天订单量涨到186单，第5天突

破200单。但随之而来的是分拣压力大，我们临时招了2个

兼职（每天15:00-19:00帮忙打包），并优化了分拣流程（按

小区分筐，配送员直接拎筐走）。

活动中期（第7-10天），我们发现复购用户主要