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李宁运动品牌商业模式分析案例

目录

TOC\o1-3\h\u15445李宁运动品牌商业模式分析案例 1

270471李宁运动品牌商业模式分析 1

162791.1李宁商业模式要素分析 1

267561.1.1客户细分 2

246291.1.2渠道通路 3

24711.1.3客户关系 4

255891.1.4价值主张 4

308651.1.5关键业务 5

66151.1.6核心资源 6

316501.1.7重要伙伴 7

73251.1.8成本结构 8

248391.1.9收入来源 9

282602.基于商业模式画布的问题分析 9

11342.1.客户细分：产品性能异质性不足，无法精准定位客户 9

240962.2价值主张：营销推广形式与内容单一 10

151122.3重要伙伴：原材料供应充足，但无法满足产品性能提升需求 11

281672.4成本结构：研发投入不足，收益状况有较大提升空间 11

84103.李宁公司商业模式改进设计 13

271693.1客户细分：立足长远，创新品牌，满足客户多元化需求 13

229043.2成本结构：转变成本结构，加大研发以提高产品质量 13

63043.3重要伙伴：合作创新原材料，适应消费者品质需求 13

101303.4价值主张：创新营销策略，讲好品牌故事 14

1李宁运动品牌商业模式分析

1.1李宁商业模式要素分析

重要伙伴

广告供应商

纺织业原材料供应商等

关键业务

篮球

跑步

训练

羽毛球

运动时尚

价值主张

运动点燃激情

时尚

中国文化

产品即内容

客户关系

线上客户

线下客户

客户细分

李宁

（大众化、家庭化）

中国李宁

（高端时尚、年轻潮流）

李宁1990

（低价格敏感度的高净值客群）

核心资源

品牌价值

渠道资源

渠道通路

特许经营销售渠道

线上销售

成本结构

销售成本

研发成本

人力成本

营销成本

收入来源

线上零售

线下零售

经销售收入

图4-1李宁商业模式要素

1.1.1客户细分

企业没有客户便无法生存，客户是商业模式的核心。为了更好地满足不同客户的需求，需要把客户划分为不同领域的人群。在制定商业模式的时候，需要根据企业所看重的消费者群体决定要服务于哪类人群。

近年、当下及未来，李宁的目标群体主要是对热爱潮流的青年人群。李宁的目标群体并不是一成不变的，在若干年前李宁仅是耐克阿迪等国际运动品牌的平价替代，没有在设计上赋予过多心思，而市场的反馈也给予其库存积压、大量清仓打折的挫折。2015年，李宁调整定位和市场，把潮流感和品牌挂钩，旨在吸引青年人群。事实证明，吸引年轻人作为主要消费群体这一大胆果断的尝试是明智的。

李宁进军国际时装周已经数年。2018年2月，李宁这个中国品牌于纽约第一次登上国际时装周，向全球时尚圈展示了中国本土品牌的设计感。这次时装周以悟道为主题，将富有时代感和我国特色的元素，与现代感、运动感、科技感和对未来的期冀融汇。这次时装周无疑是成功的，这也是李宁正式崛起的契机。复古又前卫的设计令外国人赞叹，也刷新了国人对李宁的服装风格质朴、缺乏设计感、不够好看的印象。李宁的这次尝试十分惊艳。数年间，李宁多次登上纽约、巴黎时装周，富有创意的一个个主题呈现了当代质感、中国特色、品牌个性的融合，鲜明、富有活力且和谐地夹杂了复古元素。国内年轻人对国产品牌的刻板印象刷新，对其认可度大大提高，国际运动品牌形成的垄断被打破。2021年，李宁签了年轻的流量明星作为全球代言人，这是个迎合年轻消费群体的重要举动。李宁电商配合集团进行了一系列营销，意在吸引年轻女性消费者。

李宁集团旗下李宁主品牌主打大众路线，客群呈现大众化、家庭化的特点；高端产品线中国李宁吸引高端时尚、年轻潮流的客户群体；轻奢产品线李宁1990在2021年刚刚成立，主打低价格敏感度的高净值客群。

1.1.2渠道通路

李宁运动品牌的销售渠道主要分为特许经营销售渠道和电商销售。特许经营销售渠道包括：分公司或总代理；专卖店或加盟店；商场的柜台场地。在传统渠道上，李宁做得很成功，收获了很高的国民度，几乎每一个国人都知道这个品牌。

在网络销售方面，李宁整编了诸多小店，授权经营、统一供货与定价，建立了一个庞大的网络分销体系。

线下、线上各成体系。李宁要求实体门店的线下经销商不得在网上销售，反之亦然，这种方式一定程度避免了线上与线下渠道上的冲突。

控价。为避免同一产品价格差异大、引发消费者反感，李宁采取错季销售。对于当季新品不得打折，过季产品则规定了打折幅度，有效防止了消费者“买贵了”的心理不平衡，也给经济实惠型消费者换季